Исследование представлений реальных и потенциальных клиентов салона автомобильной техники об автомобилях, которые они планируют приобретать

Введение

Постановка проблемы

Цель настоящей работы  заключается в том, чтобы  определить и проанализировать представления  реальных и потенциальных клиентов  компании «Автотехника» об автомобилях, которые они планируют приобретать, и за которые они  готовы платить. Эти данные нам необходимы для того, чтобы осуществить программу расширения ассортимента, а также  строить на основе них систему продвижения и рекламного влияния на  рынок  покупателей автомобилей.

Исследование имеет существенное значение. Компания в настоящий момент  вышла на рубеж  высокого уровня продаж     автомобилей «Шкода» в Украине. В связи с этим, актуальна задача закрепления  лидирующего положения на рынке -  его стабилизация.  Не менее важна задача дальнейшего развития  и увеличения присутствия компании на рынке.

·  В этой ситуация компания, стоит перед прямой необходимостью самостоятельных, достаточно активных действий по   расширению ассортимента автомобилей.  Компания должна действовать от потребностей рынка, а не  руководствоваться только представлениями   производителей  автомобилей -  возможности  одного производителя не полностью удовлетворяют потребности  нашего рынка (например, популярная и востребованная машина  «Фелиция» снята с производства, ее аналог по потребительским свойствам отсутствует). В салоне в настоящий представлен класс функциональных автомобилей «Шкода», вместе с ним позиционированы машины «Дэу»,  похожие лишь по формальному принципу – цена. Сегмент покупателей автомобилей не совпадает (потребили «Шкоды» – не однозначно потребители «Дэу»).

Очевидно, что необходимы содержательные принципы  для расширения ассортимента автомобилей, основанные на глубоком анализе представления клиентов. Поэтому мы должны ответить на вопрос,  какие автомобили   являются актуальными  и ожидаемыми   для  потребителей.

·  В связи с этим компания стоит перед необходимостью  продвижения и рекламной поддержки тех  автомобилей, которые  являются стратегически перспективными.

Поэтому мы должны ответить на вопрос, какие автомобили являются стратегически перспективными  для продвижения и рекламы, то есть, достойны   рекламных  и инвестиций  по продвижению. Какими характеристиками  потребители наделяют актуальные и ожидаемые автомобили, что в них является привлекательными – соответственно, какими должны быть цели и  содержание рекламных и коммерческих сообщений.

Автомобиль, как продукт,   характеризуется сложностью, поскольку  является финансово емким  и рассчитан на  долговременное пользование.

Автомобиль – это некий   инструмент взаимодействия  человека с окружающим миром – это способ, с помощью которого:

·  Он (человек) осуществляет  связь в географическом пространстве, преодолевая  расстояния; 

·  сигнализирует о своей принадлежности к определенной социальной группе;

·  в пространстве вещей автомобиль «обслуживает» и достраивает материальную обстановку человека – «дача»,  огород, транспортные перевозки;

·  обеспечивает человеку защиту и безопасность,  комфорт, добавляет темп и динамику в его стиль жизнь.

·  познает  и исследует окружающий мир

Поскольку автомобиль,  обладает разнообразными функциональными целями и по содержанию, и по уровню значимости для человека, его нужно рассматривать как сложный продукт, имеющий элементы и характеристики (как содержательные, так и формальные).  Они  организованы   в иерархическую структуру и упорядочены в ней относительно целевой функции использования автомобиля. Очевидно, что функциональная цель задает  количество, содержание и  связи между  элементами и характеристиками автомобиля. То есть структура потребностей задает структуру  продукта. Проиллюстрируем это рисунком:

Аксиология автомобиля                                 Цель

Функция                

Праксеология                                Как автомобиль движется

Морфология                           Какой автомобиль: его характеристики для потребителя                     

Что такое автомобиль: различимые для потребителя

                                                технические элементы автомобиля                                                      

Онтология                      Форма существования автомобиля -  марка, модель

Чем более сложной (в смысле комплексной) является  цель использования автомобиля (чем больше смысла и ожиданий имеет потребитель по отношению к  нему), тем большее количество параметров автомобиля важно для потребителя, соответственно тем большими возможностями, лучшего качества должен обладать автомобиль. К примеру, машина для   быстрых передвижений  и командировок отличается от автомобиля, необходимого  только для  отдыха с семьей.