Формування, реалізація та оцінка ефективності маркетингових стратегій (Матеріали до практичного заняття), страница 2

27.  Визначте шляхи зміни стратегії.

СИТУАЦІЙНІ ЗАВДАННЯ

№ 11.1

Фірма Harris Queensway спочатку займалася торгівлею килимами і володіла лише трьома магазинами в Лондоні. Надалі фірма двічі приймала рішення про диверсифікацію своєї діяльності: в 1980 р. вона придбала компанію з продажу меблів, і це нове відділення через сім років мало вже більш 400 торговельних точок; у 1986 р. Queensway придбала фірму з продажу електротоварів і ще одну компанію, що займалася торгівлею м'якими меблями. Прибуток фірми Queensway став стрімко зростати, однак погіршення економічної кон'юнктури, що стало помітним вже в 1988 р., привело компанію до загибелі: прибуток, отриманий за три останніх роки, був зведений до нуля. Останні придбання компанії були продані.

Знаходячись у великому збитку, фірма практично була позбавлена асигнувань на комунікаційну політику і кредити постачальникам, що їх помітно насторожило.

Загнутый угол: Той, хто довго думає перед тим, як зробити крок, ризикує все життя простояти на одній нозі.
(Стародавня китайська поговірка)

Філософія компанії – прода-вати те, що легко продається, була прямо протилежна сучасному маркетингу.

Коли фірма стала використовувати тактику знижок з цін, не забезпечивши наявність необхідного асортименту товарів у добре обставлених магазинах із професійним обслуговуванням, вона віджахнула багатьох покупців.

Компанія ігнорувала принципи маркетингу: вона не консультувала покупців і не вивчала їхніх переваг, а прагнула досягти зростання продажів, змінюючи ціни.

Завдання  для ситуаційного аналізу:

1.  Які стратегічні альтернативи використовувала в своїй діяльності компанія?

2.  Чому компанія не змогла утримати свої позиції на ринку? Укажіть типові помилки компанії.

3.  Запропонуйте компанії шляху виходу зі складного становища.

№ 11.2

Компанія Betaware Housewares Limited була створена в 1991 р. голландською групою оптової торгівлі після послідовного придбання нею трьох окремих компаній, що спеціалізуються на виробництві і поширенні кухонного посуду і побутових електроприладів. От що являли собою придбані компанії.

Компанія Betaware Housewaresт (Бирмингем) – виробник алюмінієвого кухонного посуду (казанки, миски, глечики).

До 1993 р. підприємство в Хол Грін виробляло алюмінієвий посуд, чиста загальна вартість продажів якої (після торгових знижок) складала приблизно 5,7 млн. ф.ст. У його асортименті були недорогі сковороди, чайники, кавоварки фільтрувального типу і чайні прилади. Алюмінієвий кухонний посуд продавався під ім'ям чи торговою маркою посередника (дистриб’ютора) таких великих компаній оптової торгівлі, як Argos, F. W. Woolworth, Tesco і Asda. Стратегія власного товарного клейма в сполученні з конкурентоспроможними цінами є ключовим фактором успіху бізнесу, корпоративна культура якого визначалася так: «ніколи свідомо не продавати дешевше інших». Перетворення в життя цієї культури вимагає підтримки витрат виробництва на низькому рівні в сполученні з технологією продажів з офісу (централізовано), що враховує реакцію споживача.

Компанія UniPress (Ерлсдон, Ковентрі) – виробник побутового кухонного посуду з нержавіючої сталі.

Разом з цією компанією було також придбане право на добре відому торгову марку Avon, що ставили на електричні чайники і кавники з нержавіючої сталі.

Торгова марка Betaware була поширена на більшість вироблених фабрикою в Ковентрі товарів. Однак, дотепер спостерігався низький рівень поширення товару даного підприємства внаслідок присвоєння товарам торгової марки посередників.

Компанія Electrical Assemblers Ltd (Уилленхолл, Північно-західний Бирмингем) – підприємство зі зборки електропобутових приладів, виробництва нагрівальних елементів і електроарматури, що надає послуги безпосередньо зі зборки електропобутових приладів іншим виробникам.

Це підприємство розповсюджує свою продукцію під торговою маркою Betaware чи під маркою торгових посередників. Електроцех оснащує нагрівальними елементами чайники з алюмінію і нержавіючої сталі, що надходять з фабрик у Хол Грін і Коветри, однак, більшість приладів збирають усе-таки з їх поліпропілену. З огляду на небезпеку перетворення в підприємство-виробника одного товару і сприйняття споживачем тільки як виробника чайників, керівництво прийняло рішення розширити асортимент пропонованої продукції за рахунок факторингових операцій з товарами, що нагріваються, тостерами, мікрохвильовими печами, кавоварками і прасками. Факторинг здійснюється відносно готової продукції, що закупається для перепродажу у інших виробників і якій привласнюється торгова марка Betaware.

Починаючи із січня 1992 р. усі ці придбання почали діяти як єдина компанія-холдинг Betaware Housewares Limited.

Завдання  для ситуаційного аналізу:

1.  Яка стратегічна альтернатива лежить в основі створення компанії-холдингу Betaware Housewares Limited?

2.  Виявіть переваги даної інтеграції і проблеми, що виникли внаслідок її здійснення.

3.  На якій конкурентній стратегії засновані конкурентні переваги першої придбаної компанії Betaware Housewares у Хол Грін?

4.  Які стратегії торгових марок використовує знову створена компанія на трьох своїх підприємствах? Розробіть пропозиції щодо їхнього вдосконалення.

№ 11.3

У сучасних умовах бізнесу виживають і перемагають ті підприємства, що володіють такою конкурентною перевагою як здатність до розробки нових товарів. Існує дуже багато прикладів, коли підприємства своїм бізнес-успіхом зобов'язані новаторському маркетингу. Зокрема, корпорація Procter and Gamble вважає своєю місією здійснення новаторського маркетингу. Її товари, що принципово відрізняються один від одного, є піонерними і відразу після виходу на ринок завойовують свою частку. Як приклад можна привести розробку і реалізацію компанією таких продуктів, як шампунь «Хед енд шоулдер», що сприяє усуненню лупи, дешеві пелюшки разового користування «Памперс», новомодні картопляні чіпси «Прингл».