Стратегії сегментування і вибору цільового ринку (Матеріали до практичного заняття), страница 3

Метод сегментації

Сутність

 методу

Переваги

Недоліки

Соціально-демогра-фічна, або описова, сегментація

Базується на наступ-ній гіпотезі: саме роз-ходження  соціально-демографічних профі-лів визначають роз-ходження в шуканих достоїнствах і в перевагах покупців.

1. Легкість виміру соціально-демографічних перемінних.

2. Приступність економічної і соціальної інформації (із офіційних джерел, таких як інститути статистики, органи соціального страхування і т.п.).

У  центрі уваги знаходиться опис людей, що утворять сегмент, а не аналіз факторів, що пояснюють його появу.

Сегментація за вигодами

Фокусується на розходженнях у системі цінностей людей. Припускає  виявлення цінностей або вигод, що шукає в товарі покупець, тобто його мотиваційного фактора.

1. Можливості для сегментації виникають з компромісів між можливими вигодами і цінами, що готові заплатити за них споживачі.

2. Можливість формування цінностей споживачів дозволяє знайти  (створити) новий сегмент споживачів і бути першими в задоволенні потреб споживачів даного сегмента.

1. Труднощі (особливо для ринку  споживчих товарів) у доборі атрибутів для аналізу.

2. Чим краще ми  розу-міємо переваги спожи-вачів, тим більше ми втрачаємо знань про їхній соціально-демографічний профіль.

Поведінкова сегментація

Заснована на характеристиціповедінки споживачів при покупці товару.

Критерії сегментації:

- статус користувача;

- рівень користування товаром;

- рівень лояльності;

- чутливість до факторів маркетингу.

1. Можна провести розмежування між  потенційними користувача-ми, некористувачами, тими, що вперше  стали користувачами, регулярними і нерегулярними ко-ристувачами. Для всіх цих кате-горій можуть бути розроблені різні  стратегії комунікації.

2. Фірма може адаптувати свій  товар до нестатків дрібних, середніх і великих користувачів.

3. Дозволяє почати дії щодо просування  товарів і щодо комунікації з метою підтримати лояльність покупця, наприклад шляхом створення сприятливих умов для ексклюзивності.

4. Забезпечує чутливість до очікувань покупців (ціна або спеціальна пропозиція).

Складність збору інформації для ідентифікації стилю поведінки споживача.

Соціально-культурна сегментація

Містить інформацію про систему ціннос-тей, активність, інте-реси і думки покупців.

Створення більш гуманістичного образу покупців.

В умовах глобалізації ринку стираються соціально-культурні розходження націй.

Сегментація за стилем  життя

(психо-графічна)

Стиль життя викорис-товується як індика-тор індивідуальності. Стиль життя - це гло-бальний продукт сис-теми  цінностей осо-бистості, її відносин і активності, а також її манери  споживання.

Практично забезпечує індивідуальний підхід до споживача.

Такий фактор як «стиль життя» істотно підданий  змінам.

Стратегія

Сутність стратегії

Переваги

Ризики

Стратегія односегмент-ної концент-рації  (або стратегія концентро-ваного маркетингу, або стратегія ринкової ніші)

Припускає вибір як цільового тільки одного ринкового сегмента і зосереджує на ньому діяльність фірми.

- спеціалізація діяльності фірми на потребах визначеного ринкового сегмента дає можливість щонайкраще його задовольнити;

- спеціалізація на одному сегменті забезпечує економію за рахунок концентрації коштів.

- існує можливість загострення конкурентної боротьби в цільовому сегменті в результаті впровадження конкурентом більш вузької спеціалізації;

- темпи росту цільового сегмента можуть зменшитися, у результаті чого сегмент для фірми може бути загублений.

Стратегія товарної спеціалізації

Припускає орієнтацію діяльності фірми на визначений різновид товару, що пропонується різним споживачам у межах загального ринку.

- можливість постійного удосконалювання даного різновиду товару і досягнення високого іміджу на ринку цього товару.

- можливість морального старіння даного різновиду товару в результаті загострення функціональної конкуренції.

Стратегія сегментної спеціалізації

Припускає орієнтацію діяльності фірми на задоволення різних потреб одного ринкового сегмента.

- можливість завоювання позитивного іміджу серед споживачів даної групи;

- незалежність від одного виду товару.

- можливість звуження цільового ринку.

Стратегія селективної (вибіркової) спеціалізації

Полягає у виборі цільових сегментів у межах загаль-ного ринку незалежно від їх товарних або сегментних ознак. Основними фактора-ми вибору цільових ринків у даному випадку є прибут-ковість і відповідність ресур-сам і можливостям фірми.

- незалежність від одного різновиду  товару;

- незалежність від одного сегмента ринку.

- диверсифікованість зусиль і ресурсів фірми, розпилення їх за різними напрямками діяльності.

Стратегія функціональ-ної сегмен-тації, або «сегментації по вигодах»

Являє собою систематич-ний пошук нових сукуп-ностей атрибутів, що не мають конкурентної про-позиції на ринку, але за-довольняють очікуванням визначеної групи покупців. 

- можливість бути першими на даному сегменті  (перевага «першого ходу»);

- можливість формувати потреби у відповідності зі своїм потенціалом.

- не визнання споживачами нової сукупності атрибутів.

Стратегія повного охоплення ринку

Відбиває прагнення фірми задовольнити потреби загального ринку в цілому.

Ця стратегія може бути реалізована шляхом використання двох альтернатив – недиференційованого або диференційованого маркетингу.

- незалежність  від

одного сегмента ринку;

- гнучкість у відношенні задоволення потреб ринку в цілому:

· через пошук загальних рис у рамках загального ринку, тобто через ринко-ве агрегування (недифе-ренційований маркетинг);

· через пошук розходжень у потребах споживачів за-гального ринку, тобто че-рез ринкове сегментуван-ня (диференційований маркетинг)

- можливість загострення функціональної     конкурентної боротьби;

- моральне старіння товару.