Стратегії сегментування і вибору цільового ринку (Матеріали до практичного заняття), страница 2

Фундаментальна ринкова ніша – сукупність сегментів ринку, для яких підходять товар або послуги, що створені / реалізуються даним підприємством.

Цільовий ринок– це потенційний ринок підприємства, що визначається сукупністю людей зі схожими потребами у відношенні конкретного товару або послуги, достатніми ресурсами, а також готовністю і можливістю купувати.

Цільовий сегмент – це однорідна група споживачів цільового ринку підприємства, що володіє схожими потребами і купівельними звичками стосовно товару підприємства.

Цільовий сегмент – це той ринковий сегмент, на який підприємство орієнтує свою діяльність.

STP-маркетинг (цільовий маркетинг) – охоплює три основні стадії, що випливають з його назви: segmenting (сегментація), targeting (вибір цільового ринку) і  positioning (позиціонування).

НАВЧАЛЬНО-НАОЧНІ МАТЕРІАЛИ

Слайд 2.1 – Етапи процесу сегментування ринку

Слайд 2.2 – Рівні маркетингової активності з погляду ринку

Інди-

відуаль-

ний маркетинг

Мікро маркетинг

Маркетинг на рівні ніш

Маркетинг на рівні сегментів

Масовий маркетинг

 
 


                                                                                      Робота з окремими

споживачами


Робота з ринком

                                                                                                    у цілому

Слайд 2.3Стратегії маркетингу залежно від рівня сегментування ринку

Слайд 2.4 – Дефініція стратегічних конкурентних цілей підприємств

Параметри дефініції стратегіч-них цілей

Альтернативні характеристики

Масштаб

конкуренції

Локальна

Регіональна

Національна

Міжнародна

Цільова

частка ринку


Агресивне розширення шляхом інтенсивного зростання (глибоке проникнення на ринок; розвиток меж ринку; розвиток товару)

Розширення шляхом інтеграційного (прогресивна інтеграція у напрямку доведення товарів до кінцевого споживача, регресивна - у напрямку створення умов для виробництва товарів)  та  інтенсивного зростання

Утримання існуючої частки (шляхом зростання зі швидкістю, що дорівнює середній швидкості зростан-ня галузі) через створення унікаль-ної торговельної пропозиції, тобто диференціації то-варів підприємства не тільки за широ-тою асортименту, але й ефективне поглиблення асор-тименту на основі  індивідуальних за-мовлень споживачів

Відмова від завоювання додаткової частки, необхідний  акцент на прибутковість бізнесу через пропозицію добротного товару (середнього рівня якості за доступними цінами) для масового споживача

Конкурентна бізнес-позиція

Домінуюча або сильна:  підприємство мобільне у своїх конкурентних діях

Міцна: конку-рентний стан підприємства дозволяє утри-мати існуючу позицію

Помітна: підприємство прагне змінити свою ринкову позицію

Слабка: підприємство бореться за виживання 


Стратегічні наміри

Наступальні

Поєднання наступальних і захисних

Захисні

Консервативні

Стратегічні претензії

Домінування серед лідерів ринку

Найбільш повне географічне

охоплення ринку

Посилення   конкурентної позиції на ринку

Підвищення конкурентного рейтингу на ринку

Стратегічна конкурентна ціль

До N-го року

збільшити прибуток на  ...% за рахунок проведення більш агресивної цінової політики відносно сегменту споживачів з високим рівнем доходів

До N-го року збільшити частку ринку на  ...% за рахунок строгого дотримання політики виключення зайвих витрат і використовуючи стратегію “цінового прориву”

До N-го року року стабілізувати фінансове становище підприємства та  збільшити частку ринку на  ...% за рахунок збільшення витрат на заходи комплексу просування  на  ...%

До N-го року підсилити мар-кетинговий ас-пект діяльності підприємства шляхом виді-лення додатко-вих коштів (...% прибутку) на розробку і реа-лізацію комп-лексу маркетин-гових заходів

Слайд 2.5Трьохфакторна модель сегментування ринку

 


ЩО? Які потреби, функції або комбінації функцій, що потрібно задовольнити?

КОГО? Які різні групи  споживачів, яких потрібно задовольнити?

 


ЯК?   Які існуючі технології, здатні виконати ці функції?

Слайд 2.6Сітка сегментування українського ринку мінеральної вати

 млн.м3

Функ-ції
Вата у рулонах
Сандвіч панелі
Плити
БСТВ
Ра-зом

1

2

3

4

1

2

3

4

1

2

3

4

1

2

3

4

1. Тепло-ізоляція

0,8

0,2

0,2

0,1

0,1

0,1

0,1

0,1

1,7

2. Звуко-ізоляція

3. Гідро-ізоляція

0,1

0,1

0,2

Разом

0,8

0,2

0,2

0,1

0,1

0,1

0,1

0,1

0,1

0,1

1,9

Примітка:      

1-  будівельні організації

2-  виробничі підприємства

3-  індивідуальні споживачі

4-  підприємства машинобудування

перспективний сегмент                           - неможлива комбінація

                                                                                             перемінних

Слайд 2.7Характеристика методів сегментації на ринку споживчих товарів