Практический курс банковского маркетинга. Задания и исходные данные к практическим занятиям. нализ разрывов сегментов рынка и выбрать подходящий рыночный сегмент для Маркетбанка, страница 9

2.  Оценить, насколько опасны конкуренты по факторам: техническим, технологическим и т.д.

При рассмотрении первой составляющей можно  построить стратегическую группу исходя из величины суммарных активов и размера доходности. Приведем пример  такого построения. Пусть анализируемый банк  имеет размер суммарных активов 20 млн ден. ед.  а банки-конкуренты соответственно:

  первый – 29 млн ден. ед.;

  второй – 10 млн ден. ед.;

  третий – 30 млн ден. ед.

Показатели прибыли составляют:

  анализируемый банк – 10 тыс ден. ед.; 

  первый конкурент – 18 тыс ден. ед.; 

  второй конкурент – 12 тыс ден. ед.;

  третий конкурент - 15 тыс ден. ед.

Определяем  доходность их деятельности.

 (19)

Конкурент 1:  18 000 : 29000 000 = 0,00062

Конкурент 2:   12 000 : 10 000 000  = 0,0012            

Конкурент 3:   15 000 : 30 000 000 =0, 0005

Анализируемый банк: 10 000 : 20 000 000 =0,0005          

Граница суммарных активов равна 20 млн ден. ед. (сумма максимальной и минимальной величины активов, деленная на 2)

Граница прибылей -  14 тыс ден. ед. (сумма максимальной и минимальной прибыли банков, деленная на 2)

Граница доходности – 0,00091

Строим стратегическую группу (рисунок 49).

Пример построения стратегической группы

Рисунок 49

Интерпретируем  результаты:

1.  Конкурент 2 – лидер в своей области  деятельности, имеет значительный доход. Может снижать цены на услуги или увеличивать расходы на маркетинговые и другие мероприятия.

2.  Анализируемый банк, конкурент 1 и конкурент 3 представляют друг для друга  особую опасность. Среди этих банков более выгодное положение  у конкурента 1  - доходность  выше, чем  у основных конкурентов стратегической  группы, суммарные активы практически равны лидеру по размерам.

3.  Конкурент 3 и анализируемый банк имеют одинаковую  доходность, но размеры конкурента 3 больше, то есть наш банк по качественным показателям сильнее.

4.  Конкуренту 1, 3 и анализируемому банку необходимо повысить доходность.

При оценке рыночного фактора необходимо подробно изучить информацию о состоянии рынков сбыта  и возможностях Маркетбанка в их обслуживании, на ее основе провести анализ разрывов сегментов рынка и выбрать подходящий рыночный сегмент для анализируемого банка. При анализе разрыва следует придерживаться следующей последовательности действий:

1.  Определить переменные, которые будут положены в основу анализа. Такими показателями могут быть: репутация, история развития и длительность присутствия на рынке, продуктовый ряд, ценовая политика, кадровое обеспечение, технология доставки банковских продуктов, используемая  техника, маркетинговые подходы к продвижению продукта и прочие факторы.

2.  Выявить ключевые факторы успеха в деятельности на рыночном сегменте.

3.  Оценить позиции Маркетбанка в работе на сегменте.

4.  Определить несоответствие  между ключевыми факторами успеха и позициями  Маркетбанка, то есть разрыв.

5.  Предложить меры по ликвидации разрыва.

6.  Оценить требования к ресурсам, необходимым для ликвидации разрыва и времени на преодоление разрыва.

При выполнении указанных действий целесообразно  пользоваться таблицами 9, 10. В заключение необходимо сделать вывод о том, какой именно  рыночный сегмент наиболее приемлем для того, чтобы его обслуживал Маркетбанк. Для исследования сильных и слабых сторон Маркетбанка необходимо изучить состояние его внутренней среды, а так же сопоставить эту информацию с позициями, занимаемыми основными конкурентами. Основой для оценки  может служить резюме по внутреннему  анализу Маркетбанка (таблица 6). Далее на основе таблицы 6 и информации о   конкурентах проводят анализ конкурентоспособности Маркетинга и его соперников. Его удобно оформлять в таблицах  27, 28.

Таблица 27 – Лист оценки сильных и слабых сторон в деятельности банков*