Планирование и управление маркетинговой деятельностью предприятия. Маркетинговое планирование. Принципы и этапы маркетингового планирования

Раздел 4. Планирование и управление маркетинговой деятельностью предприятия

Тема  9. Маркетинговое планирование

1. Принципы и этапы маркетингового планирования

Маркетинговое планирование является важнейшей частью  системы корпоративного планирования предприятия.

В общем виде планирование – это процедура обоснования целей и путей их достижения.

В плане маркетинга устанавливаются рыночные цели компании и предлагаются методы их осуществления. В него не входят все цели и методы деятельности фирмы.

Кроме маркетинговых выделяют производственные, финансовые, "кадровые" и иные цели. Ни одну из них нельзя рассматривать изолированно, поэтому при разработке маркетингового плана  важнейшим требованием является его взаимосвязанность  с основными целями и задачами компании.

Принципы планирования

·  Принцип целостности

·  Принцип непрерывности и гибкости

·  Принцип  многовариантности

·  Принцип обоснованности

Этапы маркетингового планирования

Анализ маркетинговых возможностей:

·  Положение: в каком состоянии находится компания и каковы ее конкурентные позиции

·  Давление: какое воздействие на компанию оказывает внешняя среды

·  Прогноз:  каковы перспективы компании при существующем положении дел

Маркетинговый синтез:

·  Выдвижение целей: что надо сделать

·  Оценка целей: почему надо сделать так, а не иначе; как цели согласуются с миссией компании

·  Принятие решения:  каким должен быть порядок целей для достижения конечных целей

Стратегическое планирование маркетинга:

·  Выдвижение стратегий: как нужно действовать для достижения поставленных целей

·  Оценка  ресурсов:  что необходимо для реализации каждой стратегии

·  Выбор стратегий: какие стратегии оптимальны

Оперативное планирование маркетинга:

·  Определение тактики: какие мероприятия необходимы для реализации стратегий

·  Разработка оперативных планов:  что , кто, когда и при каких условиях должен делать

·  РЕАЛИЗАЦИЯ ПЛАНОВ – ПРОИЗВОДСТВЕННО -СБЫТОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ

Маркетинговый контроль:

·  Сбор данных: каковы результаты деятельности предприятия

·  Оценка результатов:  есть ли отклонения от поставленных целей

·  Решение о необходимости перехода к маркетинговому анализу

2. Анализ маркетинговых возможностей предприятия предполагает оценку производственно-ресурсного и маркетингового потенциала для удовлетворения выявленного спроса и занятия определенных рыночных позиций.

Методы анализа:

·  ситуационный анализ,

·  SWOT-анализ, 

·  GAP-анализ

·  и другие

Ситуационный анализ предполагает последовательное рассмотрение элементов внешней и внутренней среды предприятия и оценку их влияния на ее маркетинговые возможности. Это своеобразный “фотопортрет” того положения, в котором находится организация на момент проведения анализа с учетом сложившейся рыночной конъюнктуры.

Цель ситуационного анализа - представить руководству фирмы и руководителям подразделений то истинное положение, в котором на момент проведения анализа находится предприятие.

Ситуационный анализ проводится в форме специального анкетного опроса.

Структура анализа
1. Рынки	8. Цели маркетинга
2. Товары и упаковка	9 . Программа маркетинга
3. Новые товары	10.  Организация маркетинга
4. Покупатели	11. Ценообразование
5. Внутренняя среда	12. Товародвижение
6. Внешняя среда	13. Продвижение товаров
7. Конкуренция	14. Сервисное обслуживание

SWOT- анализ

Методика SWOT-анализа включает оценки сильных (Strengths) и слабых (Weaknesses) сторон деятельности операторской компании (ее преимуществ и недостатков), а также возможностей (Opportunities) и опасностей (Threats) со стороны внешней среды.

Использование методики SWOT-анализа позволяет определить основные причины и оценить предпосылки эффективности (либо неэффективности) ее деятельности,   позиции компании на рынке и степень ее восприимчивости к факторам внешней среды. 

SWOT-анализ:

GAP-анализ представляет собой методику оценки маркетинговых возможностей предприятия на основе определения стратегического разрыва между желаемым и реальным (при сохранении текущей политики) результатами деятельности.

4. Маркетинговые цели. Стратегическое и оперативное планирование

Генеральные направления деятельности в рыночной среде, области интересов, отношение к обществу, потребителям, партнерам и собственному персоналу определяет миссия компании. 

Миссия – это главная цель организации, представленная в наиболее общей (интегральной) форме и четко выражающая основную причину ее существования.

British Telecom (ВТ): “Наша основная цель - предоставлять средства