Упорядоченность того или иного образа доказывается авторитетными институтами анализа и экспертизы рекламной продукции. Существуют приемы, позволяющие «перевести» образ любого рекламного продукта в слова. Цвет, форма, характердвижения, звук – все это адекватно описывается словами. В результате становятся видны соответствия или несоответствия между элементами рекламного образа. Как пишет Жан Бодрийяр, настоящий дизайн – это когда смотришь на автомобиль, и ясно, что машина такой формы может быть только красного цвета. Образ предмета, который случайно наделен какой-то формой, да еще и покрашен в красный цвет – это неупорядоченность, хаос, отсутствие креатива. Осмысленность рекламы – особенная, не такая, как в других областях дизайна. Вообще-то весь дизайн функционален: любой дизайн хорош, если вещь хорошо выполняет свои функции. Но у рекламы особенные функции: привлекать и удерживать внимание, внушать потенциальному покупателю положительные эмоции по поводу рекламируемого объекта, стимулировать желание продолжать контакт с этим объектом. Функции эмоциональные, информационные. Такой вот у рекламы смысл. Соответственно, креатив – это реклама, которая наполнена именно таким смыслом, которая уверенно выполняет именно такие функции. Смысл рекламы – не в логике, а в движениях души.
В России существует «Закон о рекламе». Также есть «Закон об интеллектуальной собственности», и даже «Закон об информации, информатизации и защите информации». Все эти законы вышли в 1995 году. В те времена выходило множество поспешных и непродуманных законов, которые полны логических неувязок и противоречий. Даже при беглом прочтении возникает стойкое ощущение, что эти документы неработоспособны. Следовать таким законам практически невозможно. Никто и не следует.
В практике дизайна рекламы нетрудно найти множество примеров плагиата. Некоторые из них мы видим каждый день, но не всегда замечаем: например, фирменный цвет сети аптек «Авиценна» с точностью до оттенка дублирует зелено-белый цветовой аккорд Сбербанка, запатентованный еще при советской власти.
Точно так же в сегодняшней России трудно найти действительно объективную и независимую экспертизу рекламного продукта. То есть, можно спросить мнение, и даже получить ответ у авторитетных дизайнеров рекламы. Но, скорее всего это будет не анализ, а оценка: нравится – не нравится, причем оценка эта почти наверняка будет отрицательной. В городе около полутораста рекламных агентств и студий, и все относятся друг к другу очень конкурентно. При такой жесткой борьбе за заказчика объективности ждать не приходится. А институт независимых экспертов в нашем регионе еще только начинает зарождаться. Так что вопросы осмысленности и упорядоченности рекламы в каждом конкретном случае прояснить не так-то просто. И все же движение в сторону истинной креативности имеет место. Инициатива исходит от заказчиков, рекламодателей. Да, многие из иркутских бизнесменов все еще полагают, что плагиат есть лучший способ сделать хорошую рекламу. Однако соображения о том, что «ворованное – дешевле» начинают уравновешиваться желанием создать себе репутацию честного и порядочного купца. Желание спрятаться за раскрученный брэнд производителя вытесняется желанием собственного лица. На наших глазах рождается платежеспособный спрос на креатив. Спрос неминуемо должен рождать предложение. Казалось бы, все способствует расцвету креативной рекламы в городе Иркутске. Сильные и давние традиции в изобразительных искусствах. Многочисленное и богатое купечество (торговля всегда была основным заказчиком рекламы). Интенсивная конкуренция. Неприхотливые и нежадные дизайнеры, любящие свое дело (отметим
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.
