Брендинг в международном маркетинге. Позиционирование торговой марки. Уникальное Торговое Предложение. Основная задача продвижения товаров и торговых марок

Брендинг в международном маркетинге

Лекция № 1 «Позиционирование торговой марки»

Историческое развитие теоретических взглядов на продвижение  товаров и торговых марок (брендов)/

Продвижение товаров и торговых марок   До 60-х годов

Основная задача продвижения:

непосредственно стимулировать продажи, во многих случаях – продавать товар напрямую.

Хорошая реклама должна привлекать максимальное количество непосредственных откликов потребителей (купоны, запросы и так далее).

  

Продвижение товаров и торговых марок   В 60-е годы

Основная задача продвижения: найти и донести до потребителя УТП – «Уникальное Торговое Предложение» товара.

Хорошая реклама утверждает потребителя в мысли, что товар имеет важную уникальную особенность.

  

Продвижение товаров и торговых марок   В 70-е годы

Основная задача продвижения: создать и донести до потребителя уникальный образ марки, УЭП – «Уникальное Эмоциональное Предложение».

Хорошая реклама создает у потребителя ощущение эмоциональной связи с брендом, понимание его «характера».

    

Продвижение товаров и торговых марок  В 80-е годы

Основная задача продвижения: позиционировать бренд, создать для него сообщение, отличающее его от конкурентов в выбранном сегменте рынка и максимально близкое для целевой аудитории.

Хорошая реклама в сверхком-муникативном обществе помогает потребителям запомнить торговую марку и причину ее потребления вместо любой другой аналогичной конкурентной торговой марки.

Продвижение товаров и торговых марок  Начиная с 90-х годов

Основная задача продвижения: установление взаимоотношений бренда с его потребителями и «капитализация» бренда.

Хорошая реклама создает у целевого потребителя ощущение «своего» бренда.

  

Брендинг в ММ

Если маркетинг является набором инструментов в продвижении товара к потребителям, то брендинг является одним из инструментов маркетинга.

BRANDING

BRAND-MANAGEMENT, BRANDBUILDING

Наука и искусство создания и продвижения торговой марки (бренда) с целью формирования долгосрочного предпочтения к ней.

Брендинг в ММ  Основные определения

Товарный знак – обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и от услуг других юридических или физических лиц.

Виды товарных знаков:

q    словесные;

q    изобразительные;

q    комбинированные;

q    объёмные;

q    звуковые;

q    «экзотические»: динамические, жестовые, запаховые.

 

«Mars» и «Samsung»

 

Торговая марка (бренд) – комплекс ассоциаций, возникающих в сознании потребителей по отношению к определенному товарному знаку и влияющих на покупательское предпочтение.

Товары создаются на фабриках.

Товарные знаки в рекламных агентствах.

Торговые марки – в сознании потребителей.

Классификация торговых марок

Международная торговая марка (бренд)  Pepsi, Volvo, Smirnoff, Газпром

Федеральная торговая марка (бренд) Балтика, Беседа, Флагман

Областная торговая марка (бренд – ?) Винап, Карачинская, Каолви (Новосибирская область)

Торговая марка, не набравшая силу (не бренд)  Мясоделов, Чистозерье, Премьер

q     Европейская (западная)

Концепция дифференциации товаров, то есть придания им отличительных особенностей с целью завоевания преимущества перед конкурентами.

Самым ярким примером этой культуры является компания «Procter & Gamble», которая развивает набор брендов в каждой категории продуктов («Tide», «Ariel», «Ace», «Crest», «Always», «Wash & Go», «Head & Shoulders» и многие другие).

q      Азиатская (восточная)

Концепция инвестирования в бренд в первую очередь на уровне корпорации и лишь во вторую очередь, в гораздо меньшей степени, на уровне товаров.

Фактически, в Японии, торговая марка товара без гарантии корпоративной марки корпорации вообще не стала бы покупаться.

Основные функции торговой марки

q  Идентификация компаний и их товаров среди других компаний и товаров конкурентов

q  Облегчение понимания потребителем товара

q  Упрощение процедуры выбора товара

q  Защита бизнеса

q  Гарантия расширения бизнеса на другие территории

q  Инвестиции в будущее

По оценкам «Financial World», в 1994 году торговая марка «Coca-Cola» являлась самой ценной в мире и стоила примерно 36 млрд. долларов.

К 2004 году стоимость этой торговой марки превысила 70 млрд. долларов.

Модель «Interbrand / BusinessWeek»

Ранг	Бренд	Страна	1999	2000	2001	2002	2003
1	COCA-COLA	U.S.	83,85	72,54	68,95	69,64	70,45
2	MICROSOFT	U.S.	56,65	70,20	65,07	64,09	65,17
3	IBM	U.S.	43,78	53,18	52,75	51,19	51,77
4	GE	U.S.	33,50	38,13	42,40	41,31	42,34
5	INTEL	U.S.	30,02	39,05	34,67	30,86	31,11
6	NOKIA	Finland	20,69	38,53	35,04	29,97	29,44
7	DISNEY	U.S.	32,28	33,55	32,59	29,26	28,04
8	MCDONALD'S	U.S.	26,23	27,86	25,29	26,37	24,70
9	MARLBORO	U.S.	21,05	22,11	22,05	24,15	22,18
10	MERCEDES	Germany	17,78	21,11	21,73	21,01	21,37

БРЕНД = «СИЛЬНАЯ» ТОРГОВАЯ МАРКА

Характеристики «сильной» торговой марки:

q  постоянство качества;

q  уникальность зарегистрированного названия;

q  уникальность зарегистрированного графического решения;

q  достаточно широкая «география» дистрибуции (для России – не менее федерального округа);

q  обладание значительной (в зависимости от товарной категории) долей рынка;

q  наличие «весомой» (в зависимости от товарной категории) группы