претворение в жизнь выбранной стратегии фирменного маркетинга через совокупность конкретных мероприятий и действий. Необходимо максимально грамотно решать совокупность результирующих (исполнительных) функциональных задач маркетинга, связанных, прежде всего, с товародвижением и сбытом, коммуникативным комплексом; сервисным обслуживанием. Здесь предприятие непосредственно выходит на рынок, реализуя свою стратегию маркетинга.
9. Аналитико-оценочный блок функциональных задач маркетинга, его содержание и взаимосвязи между элементами
В рамках данного блока собирается, анализируется и оценивается вся информация, необходимая д/принятия маркетингового решения.
I. Исследование рынка (выбор целевых потребителей).
В рамках данного блока осуществляются след.операции: выбор целевого рынка, сегментация целевого рынка, выбор целевых потребителей.
1.выбор целевого рынка – совокупность потребителей конкретного продукта на опред.территории на котором фирма можем получить наилучшие для нее коммерческие результаты и на который она будет направлять свой маркетинг.
Процесс выбора целевого рынка заключается в том, что из исходного набора возможных для фирмы рынков (в т.ч. и традиционный рынок), она выбирает наиболее привлекательный. Число возможных/потенциальных рынков будет отличаться для фирм-продуцентов и фирм-посредников. Исходный набор рынка д/фирм-продуцентов ограничен технич.базой.
Выбор целевых рынков осуществляется по определенному оценочному алгоритму. 2 группы критериев: 1) группа основных критериев, определяющих коммерческую привлекательность рассматриваемого рынка; 2) группа дополнительных критериев – критериев-ограничений (позволяют определить невозможность работы фирмы в данной области/деятельность фирмы как слишком рискованную).
Осн.критерии:
1. емкость рынка – возможный объем продаж на данном рынке. Бывает: потенциальная и реальная. Потенц. – сколько в принципе (макс.) могут купить этого товара на рынке. Vпотен. – Vреал. = ΔVпотенциал рынка.
2. характер рынка (характер изменения емкости рынка). З возможные варианта: 1) рынок динамично растет (растущий) – растет число потребителей и норма потребления – рынки третьих стран. 2) стагнирующий рынок (колеблется, но незначительно); 3) рынок сворачивается (товаров и услуг покупается все меньше и меньше).
3. уровень локализации определяет естественное масштабное деление товарного рынка на: мировой, региональный, рынок страны, региона страны, локальный рынок (оценка возможностей его расширения).
4. конкурентная среда (число конкурентов; d рынка, контролируемая конкурентами по отдельности и ∑d, методы, используемые конкурентами в борьбе; факторы, определяющие конкурентную обстановку). Характер Δ конкурентной среды.
5. прибыльность рынка (прибыльность продаж) – ск.фирма будет иметь с каждого проданного товара.
Ограничения м.б: нормативно-правового характера; ресурсные (фин., информац., научно-техн., администр), природно-климатические, связанные с особенностями потребителей и процессом потребления.
ВЫВОД: если рассматриваемый рынок был положительно оценен по всем осн.критериям, то он мб целевым для фирмы в плановом периоде. Если таких рынков несколько, то выбирается наиболее коммерчески приемлемый. Каждый выбранный рынок оценивается по системе дополнительных критериев (критериев-ограничений), которые могут носить: запретительный хар-р, ограничительный характер, т.е. влиять на оценку по осн. критериям.
Если рассматриваемый рынок прошел положительно обе группы критериев, то фирма может его рассматривать как свой целевой рынок. Выбрав этот целевой рынок на плановый рынок, фирма начинает его сегментировать.
2 Сегментация рынка – разбиение всей совокупности целевых потребителей в рамках целевого рынка на группы, предъявляющие сходные требования к маркетингу фирмы. При сегментации необходимо учитывать, что: она применяется только по отношению к потребителям; предполагает использование нескольких оснований сегментации. Нормальная С. не менее чем по 5 (у них) и 3 (у нас) основаниям. Напр.:экономические – уровень доходов, источники доходов. Позв.сузить круг потребителей. Позволяет значительно повысить эффективность работы формы либо за счет ухода ее от прямых конкурентов в новые, никем не занятые сегменты, либо на основе
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.
