Эффективность рекламы, страница 5

Итоговый показатель экономической эффективности – это отношение дополнительной прибыли от проведения рекламной кампании к затратам, вызвавшим этот эффект. Дополнительная прибыль – это прибыль, вызванная именно теми затратами на рекламу, эффективность которых мы измеряем.

            Дополнительную прибыль можно измерять как результат:

-  проведения всей рекламной кампании,

-  использования отдельных средств рекламы,

-  использования определенных рекламных обращений,

-  использования различных бонусов,

-  использования событий (events): проведения презентаций, участия в выставках и т.д.

            Проблемы определения эффекта и эффективности:

1. Определение периода, когда мы получаем результат от воздействия рекламы.
2. Определение базового (нормативного) показателя для сравнения – внутренние показатели (рентабельность затрат), внешние показатели (сравнение с конкурентами).
3. Учет влияния на результат других факторов (сезонность, изменение доходов покупателей, цен, степени дистрибуции, деятельности конкурентов и т.д.).
4. Определение и разделение эффектов, относящихся и не относящихся к рекламе
5. Разделение затрат, относящихся и не относящихся к эффекту.

            Этапы измерения эффекта и эффективности:

1. Прогнозирование результатов – целеполагание.

      Осуществляется перед проведением рекламной кампании. Прогнозные показатели - это цели рекламной кампании. Цели устанавливаются относительно базовых значений показателя, используемых для определения эффекта.

2. Фактические результаты – контроль достижения целей.

      Замеряются по факту проведения рекламной кампании и сравниваются не только с базовыми значениями, но и с прогнозными значениями для определения уровня достижения целей рекламы.

      Этапы расчета экономической эффективности

•  Определить прибыль, которую принимаем за эффект (вся прибыль, часть прибыли и какая часть)

•  Определить затраты (все затраты или какая-то часть)

•  Вычислить показатель эффективности как частное: затраты на эффект или эффект на затраты

•  Сравнить его с плановым, у конкурентов, нормативным.

•  Сделать выводы

      Моменты замеров, которые можно использовать для определения результата в общем случае:

1. Период без проведения рекламной кампании.
2. Период во время проведения рекламной кампании.
3. Период после проведения рекламной кампании.
4. Суммарно во время и в некоторый период после рекламной кампании.

            В табл. 3 приведен пример расчета сравнительной рентабельности затрат по различным средствам рекламы. В табл. 4 приведен сравнительный анализ рентабельности затрат на рекламу (рекламного бюджета) нескольких фирм.

Таблица 3

Расчет сравнительной рентабельности затрат по средствам рекламы

Параметр	Ед. измер	Обозна-чение	Метод расчета	Газета	ТВ	Щиты	Всего
Количество опрошенных покупателей, "видевших" рекламу в средстве рекламы	Чел.	Ч.ср	Опрос	100	350	65	515
Выручка (продажи) по опрошенным покупателям	Тыс. руб.	В.ср	Наблюдение	310	1000	350	1660
Затраты по продажам	Тыс. руб.	З.ср	Калькуляция	240	830	255	1325
Прибыль от средства рекламы	Тыс. руб.	П.ср	Выручка-Затраты	70	170	95	335
Рентабельность продаж	Проценты	Р.пр	(П.ср/В.ср)Х100	23%	17%	27%	20%
Средний размер покупки	Руб.	СП	В.ср/Ч.ср	3100	2857	5385	3223
Рекламный бюджет относимый на средство рекламы всего	Тыс. руб.	РБ.ср	Калькуляция	300	1000	700	2000
Рекламный бюджет, относимый на средство рекламы по опрошенным покупателям	Тыс. руб.	Рб.ср.оп	РБ.ср/3500 Х Ч.ср	8,6	100,0	13,0	121,6
Рентабельность затрат на рекламу	Руб./руб.	Р.рб.ср	П.ср/Рб.ср.оп	8,17	1,70	7,31	2,76
Доля прибыли по средству рекламы в объеме прибыли	Проценты	ДП.ср	(П.ср/П.всего)Х 100	20,9%	50,7%	28,4%	100,0%
Примечание: общее количество покупателей за месяц составило 3500 чел.