Тенденції розвитку фондових ринків у контексті світової інтеграції. Деякі негативні аспекти світової інтеграції. Моніторинг ринку праці при трансформації ринкової економіки, страница 96

Але, навіть маючи власну рекламну службу (а тим більше, коли у фірмі рек­лам­ною діяльністю займається лише одна людина), іноді доцільно звертатись до пос­луг рекламного агенства, наприклад, байерного. Актуально це в тих випадках, коли треба розмістити макет у декількох виданнях. Байерне агентство — це рек­лам­не агентство, що закуповує рекламні поверхні, час на радіо та телебаченні оптом, продає їх вроз­дріб рекламодавцям та надає послуги з медіапланування. Тому іноді рекла­мо­дав­цю вигідніше укласти один контракт із байерним рекламним агент­ст­вом, що співпрацює з усіма цими виданнями та має спеціальні знижки на розміщення в них реклами. У цьому разі менеджеру з реклами треба лише підготувати та укласти угоду про співробі­тниц­тво з рекламним агентством та своєчасно подати в агентство ма­кети рекламних пові­дом­лень й контролювати їх вихід у пресі та ефективність. По­год­­жуючись на такий варіант роботи, рекламодавець розраховує на те, що його рек­ламою займатимуться професіонали, а витрати на оплату послуг агентства мають компенсуватись за рахунок знижок, які матиме рекламне агентство від рекла­мо­но­сія та виробників реклами, що на практиці не завжди так. Звичайна середня агентська знижка складає 15%, але бага­то носіїв надають перевагу співпраці з агентствами на індивідуальних умовах. Тому, якщо фірма вирішила співпрацювати з рекламним агентством, вона має призначити спеціальну людину, яка координуватиме роботу з ним. Цей спеціаліст повинен об­ра­ти рекламне агентство, з яким даній фірмі вигідно працювати, безпосередньо бра­ти участь у розробці з рекламним агентством проек­ту рекламної кампанії, вносити свої пропозиції відносно креативу та графіку виконан­ня робіт, коригувати роботу рекламного агентства у відповідності до рекламної полі­ти­ки його фірми та слідкувати за дотри­ман­ням запланованих строків, вести аудит усієї рекламної діяльності.

Медіаселер продає рекламні можливості за дорученням певного засобу роз­пов­сюдження рекламної інформації. У вітчизняній рекламній індустрії він також зай­має­ться прогнозуванням рейтингів свого носія. Він пропонує ринку прогнозні рей­тин­ги реклам­них бло­ків (на телебаченні, радіо) у вигляді рейт-карт, де кожний вис­тав­лений на продаж рек­­лам­ний блок має свій прогнозний рейтинг. Прогноз здій­сню­ється за математичною мо­дел­лю, в основу якої покладена ретроспективна істо­рія рей­тин­гів кожної програми. Відносно ста­бі­льним показником вважається загальна кіль­кість телеглядачів, що збира­ються біля екра­нів у той чи інший час. Суттєвий вплив на пове­дінку телеглядачів справляє прогно­зний фон. Наприклад, відомо, що загострення політичної ситуації у країні призводить до рос­ту рей­тин­гів інформаційних програм. Точність прогнозу визначається за допомогою так зва­них фактичних рейтингів, тобто фактичних результатів перегляду тієї чи іншої ефірної події.

На практиці рекламодавець та рекламне агентство намагаються домовитись таким чином, щоб мета формулювалась максимально чітко та була кількісно виз­на­че­на, з тим щоб результат досягнення цієї мети надалі можна було визначити та підрахувати. Якщо говорити про взаємовідносини рекламного агентства з рекла­мо­давцем, то оцінка ефективності конкретної рекламної кампанії для кожного з них відрізнятиметься. І для рекламодавця, і для рекламного агентства важливо, щоб була досягнута поставлена перед ними мета та вдалося вкластися у виділений бюд­жет. Але при цьому рекламному агентству важливо отримати максимальний прибу­ток. Таким чином, можливі варіанти, при яких для рекламного агентства конкретна рек­лам­на кампанія може бути дуже ефективною, а для рекламодавця — не дуже (хоча він про це навіть не здогадується). В Україні далеко не всі замовники готові платити рек­лам­ному агентству за ідеї, творчі розробки, маркетингові дослідження. Тому рек­ламні агентства заробляють гроші на розміщенні реклами. Агентству вигідніше розміщу­ва­ти рекламне звернення у виданні, що платить йому 50% комісійних, ніж у тому, що пла­тить 10%. Тому, не виключено, що рекламне агентство докладе усіх зу­силь, щоб пере­ко­нати рекламодавця розмістити рекламу саме в першому виданні. Західні компанії також стикаються з подібними проблемами й намагаються зна­хо­дити свої варіанти їх вирішення. Наприклад, всі знижки, що отримує рекламне агент­ство при розміщенні реклами, передаються рекламодавцю, а вже він виділяє передба­че­ну договором суму або процент. До речі, зараз у розвинутих країнах має місце тен­ден­ція поступового переходу від комісійної форми оплати послуг рекламного агентства до фіксованої.