Після аналізу бажань і характеристик споживачів фірма готова вибрати цільовий ринок або сегмент ринку, на якому вона буде працювати, для якого буде розробляти відповідну стратегію.
Існує три методи розробки цільового ринку:
1. Масовий або недиференційований маркетинг, орієнтується на широкий споживчий ринок із використанням одного базового плану маркетингу. При цьому відомо, що споживачі мають схожі потреби у відношенні характеристик товару. Фірма займається масовим виробництвом, масовим розподілом і просуванням того самого товару для всіх споживачів відразу.
Це дозволяє максимально знизити витрати виробництва, ціни і сформувати максимально великий споживчий ринок
Пропозиція при недиференційованому маркетингу фокусується на тих потребах, які є загальними для усього ринку. Підприємство розроблює привабливі для більшості покупців товари і маркетингові заходи.
Недиференційований маркетинг забезпечує економію коштів. Вузький асортимент товарів дозволяє підтримувати на низькому рівні вартість виробництва, зберігання і транспортування. Недиференційована програма просування утримує на низькому рівні витрати на рекламу. Оскільки немає необхідності в маркетингових дослідженнях і плануванні по окремих сегментах, то скорочуються загальні витрати на проведення маркетингових досліджень і роботу з окремими найменуваннями товару.
Підприємства, які застосовують масовий маркетинг, орієнтуються на самі великі сегменти ринку. Це може привести до жорсткої конкуренції у великих сегментах, а в менших по розміру сегментах – знизить пропозицію. Крім того, масовий ринок поступово руйнується внаслідок розробки нових сегментів, пропозиції нових, більш досконалих товарів.
2. Концентрований маркетинг націлений на вузьку специфічну групу споживачів (сегмент ринку) через спеціалізований план маркетингу, що заснований на потребах цього сегмента.
Цей метод використовують невеличкі фірми, що мають обмежені ресурси. У даному випадку важливо пристосувати маркетингову програму до свого сегмента краще, чим конкуренти, якщо є декілька сегментів, важливо вибрати найбільше привабливий, причому не обов'язково найбільший по чисельності споживачів.
З допомогою концентрованого маркетингу підприємство досягає в сегментах, які обслуговує, більш сильної ринкової позиції внаслідок того, що має кращі знання потреб і уподобань споживачів, і має кращу завойовану ним репутацію. Крім того, воно досягає багатьох функціональних і економічних переваг внаслідок спеціалізації в випуску товару, його розподілу і просуванню. Якщо сегмент обрано вдало, підприємство може досягти достатньо високого рівня доходів на вкладений капітал.
Завдяки концентрованому маркетингу, фірма забезпечує собі тривалу ринкову позицію у вибраному сегменті. У результаті спеціалізації виробництва, розподілу, просування фірма домагається ефективної діяльності. У той же час концентрований маркетинг пов'язаний із підвищеним рівнем ризику - оскільки і сегмент може деградувати, і більш сильний конкурент може прийти і витіснити підприємство з сегмента ринку.
3. Диференційований маркетинг або множинна сегментація
У рамках диференційованого маркетингу фірми намагаються сполучити кращі сторони масового і концентрованого маркетингу, орієнтуючись на декілька сегментів відразу із спеціалізованим планом маркетингу.
Підприємство орієнтується відразу на кілька ринкових сегментів і для кожного з них розробляє окрему пропозицію. Використовуючи різні товари і маркетингові підходи, воно забезпечує збільшення обсягів продажу і посилення своєї позиції всередені кожного сегменту. Кріс того передбачається більш часте здійснення покупок, оскільки пропозиція підприємства краще відповідає характерним для кожного сегмента очікуванням споживачів.
Диференційований маркетинг, як правило, забезпечує більші обсяги продажів у порівнянні з масовим маркетингом.
Іноді використовують і масовий і концентрований маркетинг.
При виборі стратегії охоплення ринку слід розглянути багато факторів.
► Фактори, які необхідно враховувати при виборі стратегії охоплення ринку:
● наявність ресурсів. Приобмеженихресурсахнайдоцільнішою є стратегія цільового ринку;
● ступінь однорідності продукції. Дляоднорідного товару більше підходить масовий маркетинг, для товарів широкого асортименту прийнятніша стратегія диференційованого чи концентрованого маркетингу.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.