Сегментація ринку. Принципи і критерії сегментації. Методи розробки цільового ринку, страница 3

     Як і географічна  сегментація,   демографічна  сегментація базується на факторах довгострокового порядку.  Широке поширення даний метод одержав в основному завдяки двом причинам : демографічні параметри споживачів порівняно легко піддаються класифікації і кількісної оцінці й існує значний кореляційний зв'язок між демографічними характеристиками споживача і його споживання і попитом.  Основними перемінними виступають вік, стать, розмір сім'ї, рівень прибутку і т.д. Ці прості перемінні можуть певним чином об'єднуватися одна  з  другою, створюючи комбіновані параметри  сегмента  ринку, що  дозволяють більш точно визначити групи споживачів і характер їхніх потреб.

     Найбільше поширені  комбінації      - родиний стан і вік глави сім'ї      - розмір сім'ї і рівень прибутку

   3. Психографічна сегментація:

·     суспільний клас  - приналежність до того, чи іншого класу впливає на вибір автомобіля, одягу, меблів, відпочинку та інше. 

·      стиль життя (богемний, элітарний, молодіжний)

·      тип особистості , особисті якості (амбіційність,  авторитарність,  імпульсивність)

       Психографічна    сегментація  більш точно характеризує   можливу   реакцію  покупців    на той чи інший товар.  Однак  самі по собі психографічні    критерії не можуть слугувати  достатньо  обгрунтованими ознаками  для виділення сегменту, тільки в комбінації з іншими  характеристиками.

     4. Поведінкова   сегментація :

·  привід для здійснення покупки (будь-які події в житті покупця);

·  вигоди, які шукає споживач (відпочинок, зубна паста)

·  статус користувача ( ті, хто не користується товаром; ті , хто раніше користувався, але перестав; потенційні користувачі; постійні користувачі).

·  інтенсивність споживання ( споживачі з низькою активністю; помірною активністю; високою активністю)

·  ступінь лояльності до товару ( покупці з абсолютною лояльністю; покупці з певною лояльністю; покупці з змінною лояльністю; покупці без певної лояльності)

·  ступінь готовності здійснити покупку ( не ознайомлені з продуктом;  інформовані про існування  продукту;  інформовані про його споживчі характеристики; проявили до продукту інтерес; хочуть купити його;  мають намір купити )

·  відношення до товару ( у захопленні від продукту; доброзичливо ставляться;   ставляться нейтрально,  негативно ставляться).

        Поведінкова  сегментація  -  це один з видів психографічної сегментації. Ціль - привернути увагу й утримати клієнтів, зробити їх постійними покупцями.

Існує кілька шляхів  успішного поєднання кількох принципів сегментації. Цей спосіб сегментації носить назву – багатофакторна сегментація. Більшість компаній використовує просту багатофакторну сегментацію або сегментацію, яка поєднує кілька критеріїв.  Так, можна поєднувати географічні і демографічні критерії, демографічні змінні одна з одною.

Більш складним є багатофакторна сегментація – на основі обліку кількох змінних одночасно. Внаслідок того, що багатофакторна сегментація здійснюється на основі кількох змінних, вона звичайно дає більш  повний портрет споживача.

Дуже часто спочатку ринок сегментується на базі одного підходу, а потім додаються і інші критерії сегментації. Наприклад, споживачі спочатку сегментуються за географічним принципом, а потім по регіонах додаються і інші критерії сегментації

Інколи застосовують  три  або навіть більше рівнів сегментування.

     Б)  СЕГМЕНТАЦІЯ ПО  ПАРАМЕТРАХ ПРОДУКТУ

     Можна проводити  сегментацію  по  продукту,  аналізуючи,  які саме параметри того або іншого виробу можуть бути  привабливими для споживача.  Сегментація по продукту має важливе значення при випуску і збуті нових виробів.

    Основним методом аналізу є визначення, для яких груп споживачів призначено даний виріб, у яких галузях і для яких цілей він  може використовуватися і які функціональні і технічні параметри товару мають ключове значення для підвищення конкурентноздатності самого товару і фірми.

Критерії такої сегментації:

·  ціна (цінові діапазони)

·  набори додаткових послуг

·  функціональні параметри

·  технічні параметри

     Така сегментація - похідна від сегментації по потребах. Сегментація по продукту має особливо важливе значення при  пропозиції нових товарів.

     В)СЕГМЕНТАЦІЯ РИНКУ ПО ОСНОВНИХ КОНКУРЕНТАХ