Маркетингові дослідження і маркетингова інформація. Маркетингові дослідницькі проекти. Розробка форм для збирання даних. Формування вибіркової сукупності

Маркетингові дослідження

Тема 1: Маркетингові дослідження

1. Роль маркетингових досліджень в діяльності підприємства

Маркетингові дослідження – це систематичний збір, аналіз і використання інформації з метою розробки і прийняття більш обґрунтованих маркетингових рішень

Причини посилення значущості маркетингових досліджень:

• зникає безпосередній контакт між виробником і споживачем, що призводить до відсутності у виробника достовірної інформації;
• глобалізація ринків, загострення конкуренції, диференціація товарів, збільшення кількості продавців призводить до того, що у покупця суттєво розширюються межі прийняття рішення про купівлю товару;
• необхідним стає попередній прогноз стосовно змін ситуації на ринку для прийняття більш обґрунтованих маркетингових рішень.

Об’єктами маркетингових досліджень є предмети, поняття і категорії, які тією чи іншою мірою здатні здійснювати влив на процеси створення, виробництва, збуту і споживання товарів і послуг. Об’єктами маркетингових досліджень можуть бути категорії не лише економічні, а й соціальні та психологічні.

Маркетингові дослідження можуть різнитися за напрямками, строками, об’єктами, масштабами робіт, видами дослідницьких проектів та іншими параметрами.

По відношенню до підприємства маркетингові дослідження можуть бути:

• внутрішні;
• зовнішні.

За стратегією проведення розрізняються:

• первинні маркетингові дослідження (статичні);
• дослідження зворотного зв’язку – реакція на певні дії (динамічні).

Залежно від періодичності:

• систематичні - проводяться регулярно протягом тривалого часу, прив’язані до конкретних об’єктів, здійснюються спеціалізованими підрозділами підприємства і є частиною стратегії підприємства;
• спеціальні – є разовими заходами, які пов’язані з вивченням нових чинників, значущість яких суттєво зростає.

Залежно від особливостей організації і методів збору інформації:

• кабінетні – використовують такі методи як: моделювання, порівняльний аналіз, експертні оцінки;
• польові – використовують такі методи як: анкетування, експеримент, безпосереднє спостереження.

Маркетингові дослідження можуть бути комерційними і некомерційними. Некомерційні ставлять своєю метою соціальні, наукові, громадські, політичні цілі.

2. Організація маркетингових досліджень

Є три форми організації маркетингових досліджень:

• проведення маркетингових досліджень спеціалізованими підрозділами підприємства;
• проведення маркетингових досліджень сторонніми організаціями;
• змішана форма.

При виборі форми організації маркетингових досліджень враховуються такі чинники:

• вартість дослідження;
• наявність досвіду проведення дослідження, спеціалістів необхідної кваліфікації;
• глибоке знання особливостей і характеристик продукту, особливостей його виробництва і продажу;
• об’єктивність;
• наявність спеціального обладнання, програм і методик дослідження;
• конфіденційність.

Фірми, що займаються маркетинговими дослідженнями:

• проведення повномасштабних маркетингових досліджень (Marketing information service; Information resources incorporation; служба вивчення ринку ЗМІ і громадської думки Socials Ltd; Українська маркетингова група – UMG; Бюро маркетингових технологій; Українське опитування і дослідження ринку (USM));
• проведення одного або кількох видів дослідження (Соціомаркет – проводить фокус-групи; Соціополіс – центр соціологічних і політичних досліджень; Київський міжнародний інститут соціології; TouchPool Ukraine; МИМРБ – моніторинг роздрібної торгівлі; TNS Ukraine – маркетингові медіа дослідження; GFK MSM – вимірювання телеаудиторії методом people-метричної панелі);
• проведення маркетингових досліджень на синдикативних засадах (A.C. Nelson; AGB Ukraine – панель дослідження рейтингу українських ЗМІ; GFK USM – омнібус)

Тема 2: Маркетингова інформація

1. Види маркетингової інформації

Маркетингова інформація – це вся сукупність відомостей, об’єктивних і суб’єктивних, які необхідні для аналізу будь-якого об’єкту, факту, явища.

Всю інформацію, яку ми використовуємо, можна класифікувати за ознаками:

1. Період часу, до якого відносяться відомості про об’єкт дослідження:
• ретроспективна;
• поточна;
• прогнозна інформація.

2. За характером відомостей:
• констатуюча;
• пояснююча;
• нормативна;
• контрольна

3. За джерелами інформації:
• первинна (одержується вперше безпосередньо в місцях її виникнення);
• вторинна (вміщує відомості про раніше проведені дослідження).

4. За можливістю чисельної оцінки:
• кількісна;
• якісна

5. За формою представлення:
• текстова;
• таблична;
• графічна;
• числова.

Маркетингова інформація має певні особливості:

• в більшості випадків відображає якісну а не кількісну характеристику об’єкта;
• багато інформації, яка не піддається формалізованому представленню;
• багато інформації, обробка якої вимагає безпосередньої участі людини;
• маркетингова інформація розпорошена по значній кількості джерел;
• актуальність маркетингової інформації короткочасна і швидко втрачається.