Внутрифирменное планирование и план маркетинга

Тема 7.  Внутрифирменное планирование и план маркетинга.

7.1.  Стратегическое планирование и этапы разработки плана маркетинга.

7.2.  Анализ и оценка среды. Определение целей деятельности организации.

7.3.  Стратегический анализ. Портфельные модели.

7.4.  Выбор стратегии и разработка стратегического плана.

а) стратегии развития;

б) стратегии выживания в конкурентной среде;

в)стратегии сокращения;

г) разработка стратегического плана.

7.5.  План маркетинга: необходимость, этапы разработки и содержание.

7.6.  Бизнес-план и его связь с планом маркетинга.

7.7.  Тесты к теме.

7.1. Стратегическое планирование и этапы разработки плана маркетинга.

Планирование – первый и наиболее значимый этап процесса менеджмента, ибо "управлять – это предвидеть", предвидеть неожиданности и выработать необходимые действия. Соответственно, если фирма овладевает маркетинговым управлением, то маркетинговое планирование или разработка программы маркетинга является важнейшей задачей службы маркетинга.

        Планирование – это предвидение целей фирмы (организации), результатов ее деятельности и ресурсов, необходимых для достижения поставленных целей.

Планирование помогает ответить на 4 вопроса:

1)  что хочет представить из себя организация;

2)  где организация находится в настоящее время, каковы итоги и условия ее деятельности;

3)  куда она собирается двигаться;

4)  как, при помощи, каких ресурсов могут быть достигнуты цели организации.

Мелвилл Бранч перечисляет выгоды от планирования в следующем порядке:

1. Планирование поощряет руководителей постоянно мыслить перспективно;

2.Оно ведет к более четкой координации предпринимаемых фирмой усилий;

3.Оно ведет к установлению показателей деятельности для последующего контроля;

4.Оно заставляет фирму четче определять свои задачи и политические установки;

5.Оно делает фирму более подготовленной к внезапным переменам;

6.Оно более наглядно демонстрирует взаимосвязь обязанностей всех должностных лиц.

Отметим, что с 70-х годов ХХ века на смену долгосрочному планированию пришло стратегическое планирование. Долгосрочное планирование начало применяться в 50-х годах ХХ века и стало большим шагом вперед в отделе обеспечения связи текущей деятельности с более масштабными задачами. Стратегическое планирование расширило горизонт взглядов на будущее, является более объемным, ибо включает элементы не только внутренней, но и внешней среды фирмы (социальные и политические факторы, запросы потребителей, действия конкурентов и т.д.).Кроме того долгосрочные цели фирмы в стратегическом планировании перестают быть простым отражением условий текущей деятельности, а являются результатом анализа изменений во внешней и внутренней среде фирмы. Главное отличие стратегического планирования от долгосрочного – его вариантность, разработка альтернативных версий развития будущего фирмы. наряду с формальными, количественными методами, стратегическое планирование использует творческий, интуитивный подход, ибо усилилась неопределенность деловой среды, возросло значение человеческого фактора, внутрифирменной демократии, корпоративной культуры. Стратегия в отличие от долгосрочного плана – это не функция времени, а функция направления, т.е. не просто сосредоточена на данном периоде времени, а включает в себя совокупность глобальных идей развития фирмы.

       Стратегическое планирование – это управленческий процесс создания и поддержания долговременного соответствия  между целями фирмы, ее потенциальными возможностями, включая возможности в сфере маркетинга.

       В литературе указываются 4 основных принципа стратегического планирования или общих черт хорошей программы действий:

-единство действий всех элементов организации через координацию и интеграцию их деятельности;

-непрерывность планирования;

-гибкость планирования в силу необходимости вносить изменения в связи с возникновением непредвиденных обстоятельств;

-точность планов, причем в той степени, в какой это позволяют внешние и внутренние условия деятельности фирмы.     

       Основной вопрос стратегического планирования – чего хочет добиться организация. Тактическое планирование сосредоточено на том, как организация должна достигнуть такого состояния.

     Маркетинговое планирование – это тактика фирмы, планирование средств достижения нужного состояния в коротком и среднем периодах