Решения по выходу на инорынок. Интернационализация фирмы: сетевой подход, страница 2

Факторы, влияющие на выбор покупателя и поставщика из определенной страны, можно разделить на 2 группы:

1.  Факторы страны-поставщика (уровень экономического развития, политический климат)

2.  Факторы страны-потребителя (опыт в области импорта, национальные особенности, культурная близость со страной-поставщиком).

Эти факторы системно влияют на различные аспекты маркетинговых стратегий.

Таким образом, промышленные поставщики могут быть по-разному сгруппированы относительно общего качества их решений. Высокое качество будет более часто предлагаться поставщиками из прогрессивных в промышленном отношении стран (детерминанты страны-поставщика). Степень адаптации должна быть связана с культурной близостью между поставщиком и потребителем (детерминанты страны-потребителя).

Рис. Отношение между маркетинговыми стратегиями и окружающей средой поставщика и потребителя. «Уровень промышленного развития» относится к стране поставщика, уровень культурной близости – близость со страной потребителя.

Все эти стратегии могут с успехом применяться на внешнем рынке. Однако, практика показывает, что высокоадаптационные стратегии к местному потребителю трудноприменимы в условиях международнного маркетинга. Высокоадаптационная стратегия нуждается в мощной маркетинговой организации, которая в состоянии преодолеть высокую культурную дистанцию с экспортным рынком и позволить установить тесные взаимоотношения с зарубежным потребителем. Сильная маркетинговая организация призвана наиболее полно учитывать требования потребителей для внесения изменений в производственные планы. Это требует значительных капиталовложений в международный маркетинг и они тем выше, чем меньше культурная близость. Примером может служить французский рынок. Французские покупатели менее близки с иностранными поставщиками и чувствуют недостаток культурной близости.

Развитие продукта, как правило, требует глубоких знаний потребностей покупателей. Такие знания могут быть получены только в процессе тесного сотрудничества между поставщиком и покупателем. Поэтому для поставщика важно существование на местном рынке требовательных местных покупателей, в сотрудничестве с которыми можно развивать стратегии совместного развития более легко, чем на внешнем рынке. Такая адаптация на внутреннем рынке может в дальнейшем вызреть в качество при экспорте.

Нет никаких оснований считать, что отдельные фирмы будут не в состоянии применять стратегии, отличные от тех, которые мы описали. Доверие и опыт являются важными факторами, сокращающими ощущаемую дистанцию, и могут компенсировать низкий уровень культурной близости между фирмами из разных стран. По мере развития сотрудничества могут применяться адаптации, хотя культурная близость между странами может оставаться низкой.

Интернационализация фирмы: сетевой подход

В соответствии с сетевым подходом, интернационализация фирмы означает, что фирма устанавливает и развивает сетевые позиции на инорынке. Существует несколько способов для этого:

1.  Через установление отношений с партнерами в интересующей стране – международное расширение или выход на новый рынок. Через эти отношения фирма пытается установить позицию в сети отношений, существующих в данной стране.

2.  Через дальнейшее развитие позиции в сети интересующей страны, то есть проникновение на рынок.

3.  Через усиление координации между позициями в различных странах, имеющих сети взаимоотношений, то есть международная интеграция.

Эта точка зрения ясно подтверждает, что развитие интернационализации фирмы зависит от ее текущих сетевых позиций. Кроме того, интернационализация и фирмы и рынка влияет на процесс интернационализации фирмы.

Рыночные активы высокоинтернационализированной и низкоинтернационализированной фирмы имеют различную структуру. Высокоинтернацилонализированная фирма имеет позиции во многих странах и может использовать их в своей будущей экспансии.

Возможности фирмы, имеющей позицию только в своей стране на внутреннем рынке, сильно ограничены, для использования этой позиции в международной экспансии. Рыночные активы других деятелей в сети также имеют разную структуры в зависимости от степени интернационализированности рынка в конкретной стране.

Эти два фактора – степень интернационализации фирмы и рынка – составляют основу для выделения четырех основных случаев, в которые может попасть фирма, пытающаяся устанавливать или развивать позицию на иностранном рынке. Их выделили Еханссон и Матссон (1988).

Вопросы:

1. Как культурный фактор влияет на выбор стратегии международного маркетинга?
2. Интернационализация фирмы с точки зрения сетевого подхода.