И. Шарипова: У меня есть любимый тезис о том, что сначала надо определить уровень разумной достаточности маркетинга на данном этапе развития фирмы. У нас клиенты постоянные, их около тысячи человек, и нашей компании сегодня больше не обслужить. Поэтому маркетинговая стратегия отвечает не на вопрос "кто?", а на вопрос "что?". Мы укрепляем постоянные связи с клиентами и за счет добавления новых услуг наращиваем объем привлекаемых денег. Операционный маркетинг в компании занимает большую часть времени, чем стратегические разработки.
А. Банкин: Иногда маркетинговые усилия, предпринятые в правильном направлении, сводятся на нет по досадному стечению обстоятельств. Прошлым летом мы разработали для Москвы рекламную кампанию сантехники хорошей скандинавской марки. Там был сделан акцент на рекламу в местах продаж - листовки, яркие наклейки. Плюс, конечно, газеты. Когда в магазинах все было оформлено, наша сантехника сразу бросалась в глаза и раскупалась мгновенно. Но подвели производители: не справились с графиком поставок. И покупатели, пришедшие в магазин по рекламе, видели рядом с листовками и наклейками пустое место. Иногда же удается добиться значительного эффекта малыми усилиями благодаря информации. Проведя исследование рынка, мы обнаружили, что очень маленький процент покупателей знает, что магазины "ДОМ-Лаверна" торгуют еще и линолеумом. Мы направили рекламу на этот сектор, и буквально через неделю получили неожиданный рост объема продаж почти в два раза. Этот результат сослужил хорошую службу - он убедил руководство и сотрудников фирмы в том, что маркетинговые исследования могут приносить реальную пользу.
В. Долбежкин: У нас был похожий случай. Возникла естественная задача, которая периодически возникает в банке, - привлечение средств частных лиц. Мы запустили небольшую рекламную программу и выяснили в процессе ее реализации, что у нас есть существенные недостатки в организации работ - темп привлечения средств получился выше, чем ожидалось. В результате подразделения банка уже сказали "хватит", а реклама продолжала звать. Нас просто забыли вовремя проинформировать, что цель уже достигнута.
В. Чаплинский: В фирме "Ниеншанц" маркетинговый отдел состоит из 9 человек. И маркетинговые решения - это обычно решения команды. Несмотря на то, что функции у всех разделены и узко сфокусированы, главные вопросы решаются за круглым столом.
В. Долбежкин: У меня в отделе подчиненные высказывают свои идеи часто. В первый момент трудно понять, кто больше ошибается в оценке предложения - автор, который его превозносит, или я, который собирается его разгромить. Поэтому я прошу делать предложения на бумаге - может, идея отомрет сама... Сегодня у нас в банке маркетинг - это нечто вроде мыслящего океана: если идея достигает вершин, где принимаются решения, то она может вернуться для реализации не ко мне, а в другое подразделение. Если подразделение не имеет значительного опыта, они честно звонят мне по местному телефону и говорят: Пойдем, кофе попьем? Завязывается система неформальных отношений, в результате которых может быть создана рабочая группа. Система стремится к выживанию, и она ищет пути компенсации погрешностей.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.