Одной из основных задач маркетинга является изучение рыночного потенциала, который, в свою очередь, определяется потенциалом покупателей. Обычно при расчете потенциальной емкости рынка определяют потенциал среднестатистического покупателя. Такой подход вполне оправдан для потребительских рынков. Исследования рынков В2В и деловых покупателей показывают, что использование понятия «среднестатистического покупателя» для этих рынков не совсем корректно в силу слишком большой вариации основных характеристик деловых покупателей. В связи с этим потенциал разных покупателей не одинаков и требует специального исследования.
Помимо этого, потенциал любого покупателя можно развить, если предпринять сознательные целенаправленные усилия. Подразделения маркетинга на рынках В2В призваны заниматься изучением и развитием потенциала покупателей для формирования рыночного потенциала, определяющего возможности продажи продуктов и услуг компании.
Что же мы понимаем под потенциалом покупателя? При этом следует уточнить, что мы рассматриваем потенциал покупателя с точки зрения конкретной компании, которая его изучает для целей продажи собственной продукции и услуг.
Рис. Структура потенциала покупателя
Потенциал покупателя складывается из его возможностей по приобретению продуктов и услуг компании в определенный период времени при определенных условиях. Возможности покупателя основываются на его ресурсах.. Все ресурсы можно разделить на задействованные и резервы (рис.). Ресурсы также могут быть как собственными (включая резервы), так и привлеченными, в том числе за счет взаимодействия с самим поставщиком. Так, например, заключение стратегического альянса между поставщиком и покупателем дает возможность покупателю добиться существенной экономии собственных средств за счет рационализации системы оплаты продукции, системы поставок, разработки специальных более экономичных продуктов и системы обслуживания и т.п. Тесные взаимоотношения, как было показано выше, позволяют объединять ресурсы партнеров для достижения обоюдовыгодных целей сотрудничества. Зная и прогнозируя потенциал покупателя, продавец может целенаправленно развивать его посредством инвестирования своих или привлеченных со стороны ресурсов, например, за счет банковских кредитов.
Примеры управления потенциалом покупателя демонстрируют продавцы инновационных продуктов, которые постепенно переводят своих покупателей на новые товары, развивая тем самым потенциал покупателя и рыночный потенциал одновременно. Иногда такое управление осуществляется настолько жестко, что у покупателя практически не остается выбора. Например, при введении новых технических стандартов на осуществление определенных технологических и производственных процессов, покупатели просто вынуждены приобретать товары и услуги конкретной марки или типа, например, очистные сооружения. Не секрет, что компании, разрабатывающие инновационные продукты и технологии, стараются стимулировать введение новых технических стандартов на рынках определенных товаров и услуг.
Изучение потенциала покупателя может осуществляться в двух основных направлениях. Во-первых, продавец может изучать возможности покупателя, основанные на его ресурсах и избранной рыночной стратегии. Во-вторых, продавец может осуществлять поиск собственных возможностей для развития потенциала покупателя. Эти два направления изучения потенциала покупателя представляются принципиально различными. Первое направление предполагает ориентацию компании на выбор тех покупателей, которые имеют собственный высокий потенциал развития. Как правило, эти покупатели являются известными на рынке, лидерами рынка, их число ограничено. За таких покупателей ведется жесткая конкурентная борьба. Поэтому в случае, если компания-продавец не имеет доступа к таким покупателям, завоевать их расположение на стабильном рынке практически невозможно. При этом следует отметить, что данный подход не является созидательным, поскольку ориентирует компанию на использование уже существующих возможностей покупателя.
Второе направление изучения потенциала покупателя в противовес первому является созидательным и в полной мере маркетинговым, поскольку ориентировано на поиск собственных возможностей продавца и определении способов совместного развития обоюдного потенциала бизнес-партнеров. Это направление также представляется более актуальным и возможно в некоторых случаях более перспективным для компаний, не имеющих взаимоотношений с покупателями, являющимися рыночными лидерами. Развивая потенциал покупателя, продавец развивает собственный потенциал и формирует рынок собственных покупателей. Такие покупателя становятся более консервативными к смене поставщика и соответственно более лояльными поставщику.
Поиск путей и способов развития потенциала покупателя представляется более сложной задачей для продавца, чем простая оценка потенциала покупателя. В этом процессе требуется креативность, нестандартность мышления, поиск не тривиальных решений, что связано с определенными рисками. Риски возникают как в связи с консервативностью многих деловых покупателей, не желающих вступать в нетривиальные взаимоотношения и участвовать в нестандартных проектах, так и в связи с рисками возможной неудачи в осуществлении задуманных планов.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.