Анализ маркетинговых возможностей: анализ B2C и поведения потребителей

Страницы работы

Фрагмент текста работы

ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТА.

АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ:

Анализ B2C и поведения потребителей.

B2C (Потребительский рынок) - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Задача промышленной фирмы – понять, что происходит в сознании потребителя между моментом воздействия на него внешних стимулов и принятием решения о покупке.

Условная модель поведения покупателей.

Потребители принимают свои решения не в вакууме.

На совершаемые ими покупки влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка.


Культурные факторы:

§  КУЛЬТУРА (базовый набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения).

§  СУБКУЛЬТУРА (формируется на национальной, религиозной, региональной и пр. основе). Субкультуры предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными.

§  СОЦИАЛЬНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ. Социальные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

В 2002 г. пивоваренная компания Sun Interbrew начала новую рекламную кампанию пива «Толстяк». Sun Interbrew рассчитывала увеличить долю на национальном рынке с 4 до 5% за счет рекламы и улучшения имиджа марки. Sun Interbrew сделала ставку на новую рекламную концепцию «Толстяка» под лозунгом «Свободу настоящему мужику!» и спонсирование чемпионата страны по футболу. По смыслу рекламных роликов «настоящие мужики» должны были проводить время в мужской компании за кружкой пива, а не ездить к теще на блины или ходить с женой на балет. Позднее менеджер по маркетингу Sun Interbrew В. Кузьменко признал, что эта концепция была неудачной. Напр., исследования в фокус-группах показали, что шутки насчет семейных ценностей в новых роликах «Толстяка» оказались слишком жесткими. «Люди могут шутить про работу, политику, но не о семейных ценностях. Многие мужчины действительно находятся под женским каблуком, но не любят, чтобы им про это напоминали», - говорит Кузьменко. По оценке маркетингового агентства «Бизнес-Аналитика», за 6 мес. после запуска кампании доля «Толстяка» упала на  0,6 %.

Создатели бренда «Флагман» рассудили, что в РФ к водке сложилось женское отношение - «водочка», «пью, потому что нуждаюсь в защите»; и в противовес этому предложили мужской вариант: «Вот сейчас выпью, чуть-чуть отдохну - и всем покажу!» Такая нестандартная позиция продиктовала стиль рекламы: игрушечный кораблик в больших руках и слеза на небритой щеке под слоганом «Мужская история».


Факторы социального порядка.

§  РЕФЕРЕНТНЫЕ ГРУППЫ. Референтные группы-группы - группы, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношения или поведение человека.

Референтная группа I уровня – семья, друзья, коллеги по работе, соседи. Взаимодействия человека с членами референтной группы I уровня носит довольно постоянный характер.

Референтная группа II уровня – общение человека с участниками таких групп носит непостоянный, периодический характер.

!!! Для промышленной фирмы важно определить носителя мнения в референтной группе.

Вопрос: Как промышленная фирма может использовать феномен референтной группы для продвижения собственной продукции?

Пример: Компании, практикующие прямые продажи, используют феномен референтной группы.

§  СЕМЬЯ. Семья I уровня – родители, II – жена/муж и дети.

Вопрос: Могут ли дети влиять на решение родителей о покупке?

Ежегодно в РФ родители тратят на детей не менее $ 10 млрд.

$4 млрд. (0,75% ВВП)

Расходы населения на получение высшего образования

$3 млрд.

Покупка сладостей (дети – основные потребители мороженого, шоколада, жвачки)

$1,5 млрд.

Покупка детской одежды (снашивается быстрее, чем у взрослых), мобильных телефонов, компьютеров, плееров, молодежных журналов и пр.

$800 млн.

Взносы школе на ремонт, охрану и пр.

$400 млн.

Оплата спортшкол

$200 млн.

Покупка учебной литературы

$100 млн.

Экипировка для занятий в спортшколах

$70 млн.

Для поступления в нужную школу и ее окончания (по данным фонда ИНДЕМ).

§  РОЛИ И СТАТУСЫ. Человек является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от человека окружающие его лица.  Каждой роли присущ определенный статус, отражающий сте­пень положительной оценки ее со стороны общества.

!!! Для производителя-владельца бренда важно определить символ статуса, который он может использовать при формировании имиджа собственного бренда.

Промышленной фирме принципиально важно понять, на какую роль и статус потребителя она будет ориентироваться.

Факторы личностного порядка.

§  ВОЗРАСТ И ЭТАП ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА СЕМЬИ. С воз­растом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг.

Whirlpool исследовала, процесс стирки белья у людей 18-24 лет. Выяснилось, что в отличие от тех, кому за 30 - семейных граждан с детьми, обстоятельно оценивающих стиральную машину по всем параметрам, - двадцатилетние

Похожие материалы

Информация о работе