Процесс принятия решения о покупке, страница 2

1)  Где и при каких обстоятельствах они впервые услышали о той или иной продукции?

2)  Какую информацию получили?

3)  На какой из источников больше обратили внимание и почему?

До начала сбора информации покупатель знает только несколько марок товаров (комплект осведомленности). Полный комплект – это все существующие марки товаров на данном рынке. Потребитель формирует комплект рассматриваемый. Потом его анализирует и получает комплект выбора и при более серьезном рассмотрении выбирает решение.

П.К.

  

 

3.3 Выбор альтернатив

Потребитель информацию использует для оценки конкретных товаров. Обработка информации может осуществляться различными методами:

1)  Покупатель видит в товаре набор определенных свойств, с помощью которых может решить ту или иную проблему. Исходя из этого потребитель выбирает товар.

2)  Покупатель придает значение своему представлению о значимости отдельных свойств товара. Значимость формируется у покупателя из важности или притягательности. Притягательные – те свойства, которые первыми приходят на ум потребителю, когда он смотрит или думает о данном товаре.

3)  Покупателю свойственна верность в соответствующей марке товаров.

4)  Покупатель исходит из функций полезности как свойства товара. Функция полезности показывает как изменяется ожидание покупателя относительно продукта с изменением уровня каждого его свойства.

5)  Покупатель формирует свои отношения в результате проведенной оценки:

1. Альтернативная оценка – основывается на подсчете положительных и отрицательных оценок по каждому товару, в этом случае возможно не выбрать конкретный товар. При групповой альтернативной оценке рассчитывается структура предпочтений по ассортименту в %.
2. Бальная оценка – в результате определяется структура предпочтений и определяется наиболее предпочитаемая марка товара.
3. Относительная оценка используется для определения степени важности отдельных свойств одного товара.

3.4  Принятие решения о покупке

На потребителя имеющего намерение совершить покупку могут оказать влияние следующие факторы и привести к изменению намерения:

1)  Отношения окружающих – степень снижения первоначальной высокой оценки товара зависит от интенсивности отрицательной оценки, исходящей от внешнего источника, и мнения покупателя о самом источнике.

2)  Непредвиденные обстоятельства – возросла цена, изменились доходы, товар исчез, появилась новинка.

3.5  Реакция на покупку

Может быть 3-х видов:

1. Товар превышает ваши ожидания, покупатель весьма доволен. Пользуется товаром, совершает повторные покупки, делится отзывами с другими людьми.
2. Товар удовлетворяет ожидания – повторные покупки, с меньшим энтузиазмом делится с другими.
3. Товар не удовлетворяет покупателя, покупатель недоволен. Покупатель может сделать:

1)  Вернуть продавцу или производителю

2)  Продать

3)  Выбросить

4)  Подарить

5)  Отложить(хранение про запас)

6)  Использовать

7)  Усовершенствовать

Отрицательное мнение, повторных покупок не будет.

4. Исследования показали, что только 3% сделок фирмы приводят к жалобам, адресованным на фирму, 15% сделок становятся объектом косвенных жалоб, 30% сделок не удовлетворяют покупателя, но и не приводят к жалобам.

Неудовлетворенный потребитель может выразить свою жалобу фирме или торговому персоналу и получить ответ на нее; в зависимости от того, насколько ответ удовлетворил покупателя зависит % повторных покупок.

% повторных покупок

                                              Потребителя

Удовлетворенные                                                         Неудовлетворенные

          91% повторных                                                        не жаловавшиеся

            закупок                                                               60% повторных

                                                                                              закупок

                                         Неудовлетворенные

                    Жалоба                                                      Жалоба

                 удовлетворена                                             неудовлетворена

                     92% повторных                                       46% повторных

                          закупок                                                 закупок

Фирма должна уделять внимание 2-м группам потребителей:

        а) неудовлетворенные жалобой;

        б) неудовлетворенные и не жалуются.

5. Новинка – это товар или услуга, которую часть потенциальных потребителей воспринимает как что-то новое.

Под восприятием понимают процесс, через который проходит человек от момента, когда он впервые слышит о новинке до момента окончательного принятия товара.

Восприятие новинки:

1)  Осведомленность

2)  Заинтересованность

3)  Выбор

4)  Испытание

5)  Принятие

Факторы, которые оказывают влияние на скорость принятия товара – новинки:

1)  Относительное преимущество новинки

2)  Совместимость новинки с опытом людей, ценностями

3)  Сложность в понимании и использовании новинки

4)  Делимость процесса знакомства

5)  Инновационная коммуникабельность

6)  Начальная цена

Типология потребителей по отношению к товару-новинке:

1)  Новаторы

2)  Быстро принимающие

3)  Быстро признающее большинство

4)  Медленно признающее большинство

5)  Ретрограды