Модели выбора магазина покупателем, страница 2

1.  Все выше перечисленные модели носят компенсационный характер. В моделях первой группы(1 вопрос) применяется принцип «отсечения», т.е. выбирая между альтернативными возможностями покупателя исходит из какого-то максимального расстояния, за рамками которого магазины отсекаются независимо от высокого уровня других признаков.

Покупатели могут установить минимальный уровень атрибутов магазина и в этом случае могут быть использованы следующие правила выбора магазинов:

-  правило совместного решения

-  правило раздельного решения

-  элиминирование по аспектам

2.  Исчисленные параметры отражают характеристики существующих магазинов. Поэтому данные модели не могут быть использованы при формировании новых торговых сетей.

3.  Исследования показали, что на относительную значимость атрибутов магазинов, используемых в общей модели, влияют такие личностные факторы, как: доход, род занятий, национальность, наличие автомобиля у покупателя и другие. Поэтому предпочтительно разрабатывать модели выбора магазина для разных слоев населения.

3). Покупатель может приобретать товар в нескольких магазинах, поэтому в рамках общей модели выбора при принятии решений о покупке имеет место проблема выбора магазина. Процесс принятия решения о покупке товара – рассматривается вместо товара конкретный магазин.

Проблема выбора конкретного магазина из нескольких возможных нередко связывают с предпочтением определенной марки товара.

Вместе с тем некоторые авторы считают, что справедливо обратное, сначала принимает решение о месте покупки, а затем о товаре.

Модель Энгеля, рассматривает выбор магазина в качестве основного элемента процесса покупки.

Процесс покупки определяется 4-мя факторами:

1)  намерение покупателя предшествующие покупки:

-  покупатель определил группу товара и конкретную марку

-  покупатель определил только товар

-  покупатель определил только вид товара

-  осознанная потребность

-  потребность не осознана

2)  характерные особенности покупателя:

-  мотивы

-  особенности реакции

-  ценности

-  убеждения

3)  Особенности магазина:

-  возможности

-  ширина ассортимента

-  глубина ассортимента

-  планировка магазина

-  высота полок

-  показ товара на месте продажи

-  цены

-  условия продажи

-  состав продавцов

4)  результат покупки

-  куплен товар

-  покупка не произведена

-  товар заменен другой маркой или другим товаром

В модели Энгеля особенности магазина сопоставляются с критериями его оценки.

К особенностям магазина относят образ магазина, место размещения, ассортимент, цена, реклама.

Критерии оценки:

место размещения – расстояние;

ассортимента – глубина, ширина;

цена – уровень цен;

реклама – количество рекламы.

В результате образуются приемлемые и неприемлемые магазины.

Сформировался некий идеальный образ магазина, но на самом деле существует реальный образ.

4). В ряде стран проводились исследования в процессе приобретения товара – метод исследования опрос.

Выборка – 1000 и более человек. Обследуемым предлагается в течении месяца называть мотивы в соответствии с которыми они проводили закупки в одних, а не в других магазинах.

Результаты обследования по ФРГ(мотивы в порядке уменьшения):

1)  наличие необходимого товара

2)  расположение магазина

3)  цена

4)  выбор товара

5)  личные деловые связи

6)  состав персонала

7)  специализация

Причины, по которым магазин оказался неприемлемым(в порядке уменьшения):

1)  отсутствие товара

2)  отсутствие потребности в данный период или вообще

3)  неудачное расположение

4)  нет привычки посещать данный магазин

Если сгруппировать основные мотивы выбора магазина в 4 группы, то получим следующий ряд:

1 место – расположение магазина

2 место – товар

3 место – характер предложения

4 место – личные симпатии и антипатии

Основные факторы влияющие на выбор магазина:

1 место – оформление витрин

2 место – интерьер магазина

3 место – обслуживающий персонал

4 место – выбор, качество и цена товара

5 место – ожидаемая категория покупателей

Аналогичные исследования проводились и в России.

Критерии:

1 – уровень цен

2 – место расположения

3 – широта ассортимента

4 – известность

5 – советы друзей, знакомых

6 – услуги

7 – реклама

8 – скидки при повторных покупках