Стратегический анализ деятельности компании “STAR ENERGY”

ДЕЛОВАЯ СИТУАЦИЯ “STARENERGY, INC”

В качестве практического задания команде, состоящей из 3-5 человек, предлагается осуществить конкурентный стратегический анализ деятельности компании “STAR ENERGY”. В описании деловой ситуации представлены исходные данные для проведения исследований по трем основным составляющим конкурентного стратегического анализа:

§  стратегии компании;

§  стратегии маркетинга;

§  стратегии производства.

По результатам совместной работы участники команды должны составить общий отчет. 

Исходные данные для анализа стратегии компании

Компания STAR ENERGY производит промышленные аккумуляторные батареи широкого назначения. Компания является дочерним предприятием и находится в полной собственности General Industries (GI) - базирующегося в США конгломерата, включающего различные предприятия в сфере здравоохранения, электронно-вычислительных устройств, автоматизированного оборудования и транспорта. Как штаб-квартира компании, так и ее производственные мощности расположены в Кливленде, штат Огайо. Компания работает на рынках Соединенных Штатов Америки, Канады и Европы.

Как и другие дочерние компании корпорации (GI), стратегические цели STAR ENERGY определяет на собраниях своего исполнительного совета. Особенностью таких собраний является то, что внутренние решения компании принимаются в соответствии с общекорпоративными годовыми планами и мероприятиями и согласовываются с советом корпорации GI в начале каждого года.

Распределение прибыли, предназначенной для инвестирования в основные фонды дочерних компаний, осуществляется централизованно. Поэтому компании, претендующие на получение инвестиций, ежегодно представляют в совет корпорации бизнес-планы с обоснованием капитальных вложений, необходимых на закупку и модернизацию технологического оборудования, а также реорганизацию системы управления планированием производства и управления запасами. Решение о предоставлении инвестиций принимаются советом корпорации на конкурсной основе путем оценки показателей ликвидности, оборачиваемости и рентабельности претендентов.

Роджер Уинстон, главный управляющий STAR ENERGY, отвечает за выработку стратегических целей компании, реализация которых должна обеспечить показатели, соответствующие принятым в корпорации нормам. В Приложении 1 приводятся данные балансов и отчетов о прибыли STAR ENERGY за период с 1992 года по июнь 1997 года.

На собрании исполнительного совета корпорации по итогам работы в 1997 году Роджер Уинстон сказал следующее:

“Произведенная нами оценка реальных продаж за последний год не выявила никаких улучшений по сравнению с результатами деятельности компании за несколько прошедших лет.

Хотя компания и получает планируемые доходы, прогнозируемый рост продаж не достигается, а фактически происходит уменьшение доли рынка. Чтобы достичь роста продаж на наших рынках, мы осознаем необходимость сокращения времени цикла заказа. Это поможет повысить конкурентоспособность нашей продукции по сравнению с продукцией конкурентов.

Отсутствие роста продаж тем более удивительно, если принять во внимание недавно осуществленные инвестиции во внедрение в наше производство методов “Точно в срок” (Just-in-time, или JIT). Очевидно, что система “Точно в срок”  обеспечивает основное сокращение цикла заказа и сокращение доли запасов незавершенного производства. Это должно было способствовать улучшению обслуживания наших заказчиков с точки зрения условий поставки: скорости и надежности. Однако наблюдается явное несоответствие: с одной стороны производственные мощности используются всего лишь на 60-70%, а с другой стороны нам приходится работать сверхурочно, чтобы выдержать согласованные с заказчиком сроки изготовления заказа”.