- прогнозы издержек (использование существующих мощностей и ресурсов, соотношение начальных и текущих расходов, оценки трудоемкости изготовления, затрат на сырье, покупные комплектующие, технологическую энергию, экономия на масштабе производства, накладные расходы, издержки в каналах сбыта, уровень достижения окупаемости);
- оценку конкуренции (кратко- и долгосрочные показатели положения на рынке конкурентов и компании, вероятные стратегии конкурентов в ответ на новое изделие);
- оценку требуемых инвестиций (в НИОКР, испытания, продвижение, подготовку производства, распределение и сбыт);
- оценку прибыльности (период покрытия первоначальных расходов, кратко- и долгосрочная прибыль, контроль над ценами, скорость возврата инвестиций, риск).
Маркетинговая стратегия компании направлена на достижение заданного уровня продаж путем удовлетворения всевозможных требований заказчиков. Для реализации этой стратегии необходимо проводить политику рыночной сегментации, связанную с выявлением показателей конкурентного преимущества компании, критериев выигрыша заказа, раскрывающих понятие «рынок» с точки зрения формулирования задач для производства.
Критерии выигрыша заказа подразделяются на заказовыигрывающие факторы (ЗВФ) и квалификационные требования (КФТ).
ЗВФ являются параметрами, по которым компания должна быть лучше своих конкурентов. Эти параметры должны удовлетворять следующим требованиям:
- способность обеспечить компании рыночное положение, на длительное время выгодно отличающее ее бизнес от бизнеса конкурентов;
- нацеленность на специфические запросы заказчиков данного рынка;
- опора на специфические, оригинальные способности и ресурсы компании, которые не поддаются имитации со стороны конкурентов.
КФТ представляют собой параметры, по которым компания должна быть не хуже своих конкурентов. Следует выделять КФТ, чувствительные к потере заказа, наиболее критичные с точки зрения заказчика/рынка.
Задачей отдела маркетинга является правильное понимание отличительных особенностей и тенденций развития рынков компании путем выявления и оценки критериев выигрыша заказа и определения условий достижения этих показателей.
Mars Electronics продает свою продукцию на трех рынках. Это рынок теле-, радио- и видео продукции, рынок бытовых приборов. В течение последних лет компании удалось увеличить объемы продаж на всех своих рынках.
Информация о соотношениях весовых коэффициентов, по которым Mars Electronics выигрывает заказы на своих рынках сбыта в настоящее время, и прогноз изменения этих соотношений для продукции репрезентативной выборки представлена в Приложении 3.
Заказчиками этого рынка являются компании - производители теле-, радио- и видео аппаратуры. На этот рынок Mars Electronics поставляет системы настройки. В связи с плотной конкуренцией заказчики систем настройки выбирают себе поставщиков, производящих только высококачественную недорогую продукцию.
По сравнению с рынком теле-, радио- и видео продукции на этот рынок поставляется продукция широкой номенклатуры выпуска. В связи с тем, что производители бытовых приборов на регулярной основе заказывают большие партии комплектующих изделий, рынок бытовых приборов является привлекательным рынком сбыта для многих компаний - конкурентов Mars Electronics. Поэтому на рынке бытовых приборов присутствует ценовая конкуренция. Одной из отличительных особенностей этого рынка является то, что многие заказчики при выборе поставщика отдают предпочтение продукции, с наилучшими техническими характеристиками и дизайном.
В последние годы этот рынок активно развивался. Это связано с ростом объемов производства компаний - производителей автоматов продажи напитков и закусок. Комплектующие изделия, поставляемые Mars Electronics этим производителям, превосходят аналогичную продукцию конкурентов по техническим характеристикам и дизайну.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.