Распределение. Канал распределения. Несобственная сбытовая сеть (привлекаемая со стороны). Общие принципы выбора канала сбыта, страница 3

Существуют три формы работы предприятия с посредниками или торговлей:

1)  Экстенсивный сбыт – размещение и реализация товара через любые сбытовые организации, которые готовы и способны этим заниматься. С помощью экстенсивного сбыта реализуются недорогие, простые товары (ларьки, небольшие магазины).

2)  Исключительный сбыт – выбирается одна сбытовая организация в данном регионе, которая реализует продукцию. Ей предоставляются исключительные права на реализацию. Реализуют технически сложную продукцию.

3)  Выборочный (селективный) сбыт – используется ограниченное число сбытовых организаций. Привлечение той или иной сбытовой организации зависит от характера клиентуры, возможностей обслуживания и ремонта продукции, уровня квалификации персонала. Используется при сбыте дорогих, престижных товаров, которые выгодно продавать с сопутствующими товарами.

Общие принципы выбора канала сбыта.

Собственная торговая сеть выбирается, если:

·  Количество продаваемого товара достаточно велико, чтобы оправдать расходы на организацию торговой сети

·  Количество потребителей невелико, и они размещаются на достаточно небольшой территории

·  Товар требует высокоспециализированного сервисного обслуживания

·  Объем поставляемой партии товара соответствует «транзитной партии» (вагон, контейнер)

·  В наличии имеется достаточная сеть собственных складских помещений в тех регионах, где предприятие ведет торговлю

·  Производство узкоспециализировано по назначению или по техническим условиям потребителя (по специализированным заказам)

·  Товар реализуется на вертикальном рынке, то есть используется немногими потребителями, хотя возможно и в нескольких отраслях

·  Цена на товар на рынке подвержена частым колебаниям, и от производителя требуется быстрое внесение изменений в ценовую политику без согласования с посредниками

·  Продажная цена товара намного превышает затраты на производство, что возмещает затраты на создание собственной сбытовой сети

·  Производимый товар требует частого внесения изменений в свою конструкцию

Сбыт товара передается посредникам и торговле:

·  В случае горизонтального рынка (множество покупателей в каждой отрасли экономики)

·  При географическом разбросе рынка (прямые контакты невыгодны)

·  Если имеет место поставка крупных партий товара небольшому числу оптовиков

·  Если имеется необходимость частых срочных поставок небольших партий товаров (лучше использовать склады оптовиков)

·  Если разница между продажной ценой товара и затратами на его производство невелика.

Как выбрать и заинтересовать посредника?

Предприятие, выбирая посредника, должно ответить на следующие вопросы:

1)  Какой сегмент рынка занимает данная фирма-посредник?

2)  Представляет ли данная фирма на рынке конкурирующий товар?

3)  Какова платежеспособность посредника?

4)  Предоставлены ли данной фирме кредиты, и каким банком?

5)  Какова репутация потенциального посредника на рынке?

6)  Каков уровень квалификации персонала посредника и  его специализация?

7)  Каков уровень материально-технической базы посредника?

8)  Какова манера рыночного поведения и принципы деловой этики посредника?

9)  Если посредник физ. лицо какова личность посредника, образование, социальное положение?

Лучше, когда существует не один посредник: «Нельзя класть все яйца в одну корзину»

Принципы работы с посредником:

1)  Персонал посредника есть часть собственного персонала, поэтому необходимо добиваться доверительных отношений.

2)  Вознаграждение посредника стимулирует его работу по сбыту товаров.

3)  Обучение посредников правильным приемам работы со товаром эффективнее наказания посредника.

4)  Стандарты обслуживания помогают посредникам уяснить критерии оценки их работы.

5)  Периодически связь с посредником должна поддерживаться на высоком уровне.

Самый эффективный способ контроля посредника– система оплаты труда. Как правило используется комиссионная форма оплаты, т.е. размер заработка прямо или косвенно зависит от объема продаж, обеспеченного деятельностью посредника. Достоинства – высокая степень стимулирования. Недостатки: 1) все усилия посредника направлены только на реализацию, и он не занимается обучением персонала, предоставлением дополнительных услуг; 2) посредник начинает интересоваться только крупными сделками; 3) приводит к агрессивным формам продаж, что может подорвать имидж производителя. Выход – ориентация на оборот по мелким сделкам и на прибыль производителя по крупным сделкам. Юридической основой взаимодействия производителя и посредника, их прав, обязанностей и ответственности является контракт.