Формування теориетичних основ конкурентоспроможністю продукції; розробка практичних методів адаптації та покращення рівня управління конкурентоспроможнісю продукції на підприємстві, страница 5

o  торговий образ – персоніфіковану торгову марку;

o  торговий знак: фірмове ім’я, фірмовий знак, товарний образ чи їх поєднання, офіційно зареєстровані в Міжнародному реєстрі й захищені юридично. [6, C. 158-159]

В процессі позиціонування торгової марки виділяють ряд важливих етапів. Перший – виявлення існуючих параметрів марки, відношення до марки і пов’язаних з нею асоціацій. Для цього проводяться польові дослідження споживачів. Важливо також виявити параметри позиціонування конкуруючих марок. Наступний етап – виявлення параметрів, бажаних з точки зору місії компанії і її цілей у довгостроковій перспективі. Крім того, необхідно оцінити потенційну рентабельність позиції, обрати власну позицію і переконливі аргументи її існування. Процес позиціонування торгової марки, тобто формування заданого стійкого сприйняття марки цільовими споживачами по відношенню до параметрів конкуруючих марок, не закінчується визначенням позиції. Так як позиціонування повинно бути трансльовано у свідомість і підсвідомість споживача, необхідно розробити відповідну комунікаційну програму, яка включає всі елементи міксу. [3, С.319-321]

Більш ширшим поняттям, ніж товарна марка чи товарний знак, є фірмовий стиль – сукупність прийомів виготовлення, оформлення, просування на ринку, які забезпечують єдність продукції товаровиробника (продавця) і відрізняють її, а також товаровиробника від конкурента. Елементами оформлення, що визначають фірмовий стиль, є: товарний знак, логотип (оригінальне окреслення назви, повної чи скороченої, підприємства або групи його товарів); фірмовий блок (композиція з фірмового знака та логотипа, пояснювальні написи і гасла); фірмові кольори, шрифти тощо.

Тісно пов’язаним з поняттям торгової марки, але не тотожний йому є бренд – цілісний комплекс ознак, що містить товарну марку, раціональне і емоційне сприйняттяспоживачами фірмового стилю товаровиробника (продавця), товарної марки й самого товару, а також заходів з його просування на ринку. Відповідно до цього виділяють напрямок діяльності – брендинг, який визначають як напрямок маркетингових комунікацій, що спеціалізується на розробленні цілісного фірмового стилю та його елементів для формування і посилення унікальних рис іміжду і товарного пропонування підприємства. [7, С.85]

Слід також зазначити, що в рамках брендингу особливі умови першочергово висуваються до марочної назви:

Адекватність змісту визначається відповідністю знаку цілям і образу (іміджу) фірми. Марочна назва може вказувати на певні переваги і вигоди, які отримуються при використанні товару.

Доцільність використання знаку в різних ситуаціях, в рекламі, діловій документації передбачає простоту оформлення і однозначність розуміння змісту;

Індивідуальність передбачає мождивість марки відрізнятися від інших знаків за оригінальним сполученням написання і колірного рішення. Разом з милозвучністю даний критерій дозволяє гарного запам’ятовування марки.

Практичність марочної назви проявляється у придатності для використання позначення декількох асортиментних груп.

Таким чином, у рамках управління конкурентоспроможністю товару, на марочну політику покладається функція донесення до споживача тих переваг і якостей товару, які були закладені у процесі його створення, а також підлягали контролю в рамках управління якістю товару. З цієї позиції основною задачею компанії стає створення сильного добре відомого бренду, який відповідає за високу якість своєї продукції та здатен реагувати на усі потреби сучасного ринку і запити споживачів.[8, C. 169-170]

Упаковка товару. Створення концепції упаковки – це прийняття рішень про те, яку роль повинна відігравати упаковка для товару. Упаковка – це оболонка для товару, яка включає конструкцію, колір, форму, маркування і використовувані матеріали. Насправді у випадках з деякими товарами, наприклад, з косметикою чи напоями, вважається, упаковка сама по собі і є продуктом.

В сучасних умовах діють наступні причини підвищення значимості упаковки: