Формування теориетичних основ конкурентоспроможністю продукції; розробка практичних методів адаптації та покращення рівня управління конкурентоспроможнісю продукції на підприємстві, страница 19

 Крім того, в рамках управління конкурентоспроможністю велике значення має забезпечення зовнішніх переваг шляхом марочної політики та методів просування. Тобто, одним із завдань є не тільки свторення якісного товару, а й розумне подання його споживачеві.

Брендингова стратегія компанії будується на наступних постулатах:

o  Брен Roshen є чисто українським, так як компанія Roshen – українсьий виробник на відміну від конкурентів – «Корони» і «Світоча».

o  Вся продукція Roshen – це продукція високої якості.

Основний меседж: Roshen – український виробник кондитерських виробів високої якості.

Слоган: «Roshen – солодкий знак якості».

Комунікація бренда розпочалась з класичної комплексної кампанії. Рекламна компанія була розпланована на два роки, 2002-2004. Щоб досягти максимального охвату цільової аудиторії, були задіяні усі загальнонаціональні телевізійні канали, оскільки телебачення – це найбільш масовий засіб розповсюдження інформації. На основі позиціонування було створено іміджевий ролик: компанія Roshen – українська компанія. З’явився слоган – «Україна. Від краю до краю! Українці. Від серця до серця!». Ролик став першим етапом комунікації. Героєм ролика став водій, якому по дорозі відкриваються чарівності України і душевність українців. Зйомки проходили у Запоріжжі (Дніпрогес), Києві (міст Патона), Карпатах (Яблуневський перевал). Саундтрек до ролика написав Святослав Вакарчук, фронтмен гурту «Океан Ельзи». Пісня мала бути світла і оптимістична, сприяти об’єднаннб українців як єдиної нації. Пісня «Я їду додому» ідеально виконала положену на неї функцію.Одночасно Roshen проводив активну PR-кампанію в пресі. Формат спілкування з пресою – прес-сніданки. На прес-конференціях представники компанії розповідали не стільки про саму компанію Roshen, скільки про ситуацію на ринку в цілому, новинках продукції, виробництві продукції, про основні інгредієнти при виробництві кондитерських виробів, харчових добавках. Весною 2003 року для журналістів був організований прес-тур по трьом фабрикам. Крім того. Рекламні блоки з’явилися і у ряді журналів, здебільшого жіночих, а також у спеціалізованих журналах (Наприклад, у журналі «Товар лицом»).

Після запуску рекламного ролику та проведення першої промо-акції «Збери свою Україну!» у травні 2003 року було проведено дослідження щодо впливу комунікації на бренд Roshen. Результати – підвищення знання марки. Згідно результатів дослідження, проведеного в червні 2003 року компанією TouchPoll Ukraine для кондитерської корпорації Roshen, більш 80% опитуваних відмітили, що Roshen є українським виробником кондитерських виробів високої якості. В загальному спонтанному знанні
ТМ Roshen вийщла на перше місце серед інших марок кондитерських виробів і результат складає 57%. Загальне знання ТМ з підказкою складає 84%. 45% споживачів купляють кондитерську продукцію частіше всього під торговою маркою Roshen. Особливий відгук у опитуваних отримав телевізійний ролик Roshen: 70% із задоволенням передивились би ролик ще раз. 51% після просмотру телереклами обов’язково і надалі будуть купувати продукцію ТМ Roshen. Навіть серед найменш лояльних споживачів близько 43% відмітили покращення відношення до ТМ Roshen після перегляду телеролика. Більшість тих, хто знайомий з Roshen, вважають, що її продукцію споживають такі ж люди, як і вони. Тобто, відсутнє відторгнення марки (76%). У сприйнятті покупців середній вік людини- Roshen – 27 років: бренд сприймається як сучасна, но вже достатньо зріла марка. Також образ людини- Roshen має достатньо високий професійний статус – марка сприймається як престижна.

Після першої промо-акції на протязі року продовжувалося посилення комунікації шляхом того ж ролика. На бігбордах з’явились іміджеві плакати. Які демонструють продукцію ТМ Roshen.[14]

У 2004 році було запущено нову промо-акцію під девізом «Українці. Від серця до серця!» Для цієї акції був спеціально запущений новий ролик.