Теоретичні основи вибору стратегії позиціонування, страница 7

7. Складання висновку про позиціонування і розробка пропозиції щодо подальшої розробки та здійснення маркетингової стратегії.

Ці кроки застосовні до товарів і послуг, на внутрішніх і міжнародних ринках, до новим і існуючим товарам. Це не означає, що визначають атрибути товару і сприйняття споживачами різних конкурентних пропозицій залишаться незмінними в різних країнах або інших ринкових сегментах; для більшості товарів вони скоріше будуть відрізнятися. Після того, як менеджери вибрали відповідний набір конкурентних пропозицій, обслуговуючих цільовий ринок (крок 1), вони повинні сформулювати набір критичних або визначальних атрибутів товару, важливих для покупців на цьому цільовому ринку (крок 2).

Крок 3 включає збір інформації у вибірки покупців щодо їх сприйняття різних пропозицій, а на етапі 4 дослідники аналізують цю інформацію, щоб визначити поточне положення, яке товар посідає у умах покупців, силу його позиції, а також позиції конкурентів.

Після цього менеджери встановлюють найбільш бажані для покупців комбінації визначальних атрибутів, що вимагає збору додаткових даних (крок 5). Це робить можливим дослідження відповідності між уподобаннями даного цільового сегменту покупців і поточними позиціями конкурентних пропозицій (крок 6). І нарешті, на етапі 7 менеджери складають короткий висновок, в якому повідомляється, яке рішення про позиціювання вони прийняли.

Більш докладніше кожен іх кроків можна представити наступним чином:
Крок 1: визначення відповідного набору конкурентних товарів.

Аналіз позиціонування корисний на багатьох рівнях: компанії в цілому, бізнес-одиниці, товарної категорії, визначеної товарної лінії чи торгової марки. На рівні компанії або бізнес-одиниці такий аналіз допомагає визначити, як компанія в цілому або бізнес-одиниця позиціонована щодо їх конкурентів. На рівні товарної категорії аналіз досліджує сприйняття покупцями типів товарів, які вони можуть вважати замінниками, що задовольняють ті ж основні потреби.

Якщо конкуренти представляють на ринок кілька товарів в одній товарній категорії, може бути корисним аналіз позиціювання на рівні товару чи торгової марки, щоб краще зрозуміти, наскільки різні торгові марки привабливі для покупців, позиціонувати пропоновані нові товари або торгові марки або репозиціонувати поточні і визначити джерела нових конкурентних можливостей.

На якому б рівні ні проводився аналіз позиціонування, критично важливим є вибір аналітиком конкуруючих товарів (товарних категорій, фірм). Компанії, які нехтують важливими взаємозамінними товарами або потенційними конкурентами, ризикують отримати удар нишком з боку непередбачених конкурентів.

Крок 2: встановлення визначальних атрибутів.

Позиціонування може грунтуватися на цілому ряді атрибутів, які включають бажані характеристики або вигоди:

·  Характерні особливості часто використовуються при позиціонуванні матеріальних продуктів, а значить, і товарів виробничо-технічного призначення. Наприклад, Amazon.com має унікальну систему замовлення «1-click».

·  Шукані вигоди, подібно характерним особливостям, безпосередньо пов'язані з товаром. В якості прикладів можна навести акцент Volvo на безпеці і довговічності її автомобілів.

·  Споживання включає кінцеве використання («Якщо це з'явиться у вас на кухні, воно обов'язково підійде до ваших ...» - заява про універсальність). Демографічна підстава; психографічні або поведінкові підстави і популярність.

·  Походження включає виробника («розлито французьким виноробом».

·  Виробничий процес часто є об'єктом зусиль фірми по позиціонуванню.

·  Інгредієнти як атрибут позиціонування ілюструються деякими виробниками одягу, які заявляють, що їх спортивні сорочки зроблені з чистої бавовни.

·  Підтримка буває двох типів: підтвердження експертів.

·  Поширеним є порівняння з продукцією конкурентів.

·  Позиціонування, засноване на захисті навколишнього середовища, прагне зобразити компанію як соціально відповідальну.