Содержание маркетингового анализа. Задачи маркетингового анализа в фирме

24.Содержание маркетингового анализа.

Задачи маркетингового анализа в фирме.

Анализ необходимый этап при подготовке принятия  управленческих решений.

Цель анализа -  получить объективные значения характеризующие исходную ситуацию в целом и её элементы, закономерности, зависимости для выработки получаемых решений.

Задачи анализа- 1.оценить общую ситуацию в стране , в отрасли, в регионе.2.оценить коньюнктуру рынка. 3. Оценить спрос на товары и её тенденции.4. оценить конкуренцию и конкурен-тов.5. оценить возможности научно-технического процесса в отрасли.6. оценить положение фирмы. В качестве объектов анализа выступают субъекты, т.е. участники рынка и отдельные сфе-ры внешней среды фирмы.

Элементы внешней среды пред-я как объекты анализа.

Для удобства анализа все субъекты изучают раз-делив на следующие группы и элементы.

Среда                                                                            внутренняя 

                                                                                           среда

                                                                                         внешняя

                                                                                         среда

макро

среда

На элементы микросреды пред-е влияет непосредственно и в значительной мере, целиком либо частично.

На элементы макросреды пред-я не влияет

Анализ рынка покупателей и сегментаци рынка.

Все потребители товаров и услуг делятся на 2 осн. группы: 1)потребители –люди, населения, отдельные индивидумы, семьи.2) организации, фирмы, пред-я.

Их изучают для нахождения однородных групп – сегментов, каждый из которых отличается какими-то особыми требованиями к товарам или способу продажи.

1. Анализ потреб-й – людей и их потребностей производится на основе следующих признаков:

а) личностных (пол, возраст, национальность, религия, профессия, образование, принадлежность к соц. группе)

б) семейные признаки. (состав семьи, численность семьи, положение человека в семье, этап жизненного цикла семьи, условия жизни, особенности жилища )

в) условия жизни (местожительства, особенности проведения досуга, культурные традиции, свобода передвижения, уровень дохода)

г) поверхностные признаки – признаки поведения покупателя ( мотивация выбора покупки, алгоритм посещения магазина, предпочтение к марке, приверженность к критерию к минимизацию времени и затрат на приобретение товара, чувствительность к  цене товара по доходу).

Сегментация пред-й по признакам:

Размер, местонахождение, удаленность, правовая форма, размер и динамика потребности в нашем товаре, другие партнеры

Анализ конкурентов

Конкурентов стремятся изучить всех, но обязательно основных. Конкуренты бывают -прямые и –косвенные. Косвенные – производящие заменяющую продукцию и услуги. За конкурентами наблюдают через их: 1- рекламу( ср-ва рекламы, идеи, аргументы) 2- продукты( новизна, ср-ва. кач-во, полезность, цены, материал, упаковка)                         3- рынок( существующие рынки, осваиваемые, потенциальные)

Анализ конкурентов проводится по следующим признакам: 1 – имидж фирмы 2- финансовое состояние 3- товары и производственная программа 4 – техника, технология и ОПФ 5 – система управления 6 –персонал 7 – с/с, затраты, рентабельность 8- сис-ма сбыта 9-сис-ма МТС 10 – маркетинг

Анализ потенциала фирмы

Необходим для выявления ее возможностей. При этом исследуются и оцениваются параметры фирмы в следующих аспектах: 1)имидж фирмы – с помощью сборов внешней информации, сообщений  в СМИ и опросов клиентов и др. источников фирма устанавливает свой образ в глазах участников рынка 2) финансовое состояние – структура активов и пассивов; ликвидность; динамика, тенденции; использование прибыли; проблемы; причины тех или иных явлений, перспективы в данной области.3) продукция – ее ассортимент, объем реализации, кач-во, конкурентоспособность, динамика ассортимента с учетом жизненного цикла товара 4)структура предприятия и сис-мы управления. Делается подробный анализ служб и подразделений фирмы, их взаимосвязи подчиненности, изучается эффективность системы управления и ее гибькость.5) персонал – его изучение проводится в целом и по группам работников, обязательно оценивается костяк персонала(руководители, специалисты, квали-фицированные рабочие) оценивается численность персонала по категориям, его структура по образовыанию.6) технология и оборудования. Состав и струк-ра всех основных фондов. Но прежде всего технологическое оборудование, его технич. уровень, состояние, совместимость с др. элементами произ-ва. Тщательно оценивается применяемые и используемые технологии.7) научно-технический потенциал. Проводимые исследования и разработки, наличие результатов исследований и разработок, лицензий, научно-технич информация. 8) сбыт. Анализ подлежит сис-ме организации сбыта, организ-я товародвижения, клиенты, услуги при сбыте, послепродажный сервис, стимулирование сбыта, реклама. 9) снабжение. Изучается сис-ма доставки сырья, материалов, топлива. Оцениваются связи с поставщиками и расходы на доставку. 10) затраты. Анализируются все затраты(текущие и капитальные). Анализируется с/с по всем важнейшим изделиям. Затраты должны сравниваться с результатами. т.е. с объемами и качеством продукции.11) маркетинг. Анализируются внешние и внутренние связи и направления работы пред-я, состояние маркетингового анализа.