Аналіз вибору стратегії позиціонування ТМ «Растішка» МНК Group DANONE, страница 15

На думку автора, для втілення нової стратегії позиціонування ТМ Активиа була вкрай необхідна нова рекламна кампанія. Не відмовляючись від стратегії, сформованої в середі МНК Group Danone щодо корисних властивостей продукції, її натуральності та високої якості. Проте, як вже зазначалось раніше, акцент у позиціонуванні за допомогою маркетингових комунікацій має робитись не на лікувальних властивостях, а на позитивному ефекті для травлення, а також асоціюватись у свідомості споживачів з активним способом життя, красою та енергійністю.

З цією ціллю влітку 2012 року було запущено концептуально нову рекламну кампанію. Нова рекламна кампанія була приурочена до виходу нового смаку питної Активіа – пінаколада.

Фахівці бренду досліджували смаки аудиторії, щоб дізнатися, яким коктейлем воліють освіжатися українські дівчата. Перше місце в рейтингу дісталося Пінаколада - традиційному Карибському напою,що влючає ром, кокосове молоко і ананасовий сік. Полегшена безалкогольна версія коктейлю від Danone створена на основі питного йогурту 1,5% жирності та кокосового молока з шматочками свіжого ананаса. Завдяки корисним біфідобактеріям ActiRegularis, такий мікс з екзотичними нотками сприяє комфортному травленню і дарує відчуття легкості.

Нове обличчя марки "Активия" Ольга Фреймут зустрілася з журналістами на льотному полі, щоб провести першу в історії прес-конференцію на повітряній кулі. Телеведуча веде дуже активний спосіб життя. За словами Ольги, відмінно виглядати, незважаючи на напружений робочий графік, їй допомагає пара простих правил, до яких вона привчає і маленьку дочку Злату: ретельна захист від шкідливих сонячних променів, якісний догляд за шкірою і правильне харчування. У раціоні Ольги Фреймут завжди присутні свіжі фрукти і "Активиа".

Вибір нового обличчя торгової марки, на думку автора, є доцільним, так як, крім того, що Ольга Фремут молода красива жінка, що веде активний спосіб життя, вона ще є ведучою проекту «Ревізор», метою якої є дослідження рівня якості обслуговування закладів громадського харчування, готельного бізнесу тощо. Отже, на думку споживачів, така героїня рекламних роликів принципово не може порадити щось низької якості.

Принципово змінився і сюжет рекламного ролику на підтримку новго смаку Активиа: сюжет переносить глядача на пляж, а головна героїня то пливе на катері, то грає в пляжний волейбол, то злітає на повітряній кулі. Ролик має на меті донести до споживача інформацію про необхідність бути завжди активним при будь-яких обставинах, а таку енергію і легкість має подарувати вживання Активиа і лише в самому кінці демонструється механізм дії на організм даного продукту. Даний рекламний ролик, на відміну від попередньої рекламної кампанії, не викликає негативних асоціацій, а навпаки спонукає до активних дій, викликає позитивні емоції і формує у свідомості образ споживача Активиа як людини активної, енергійної, легко пристосованої до швидких темпів сучасного життя, проте така людина не забуває піклуватись про свою красу і здоров’я.

Таким чином, у процесі втілення статегії позиціонування бренд-менеджерам вдалось сформувати в уяві споживачів образ корисного і модного продукту, проте позбувшись схожості з лікувальними препаратами і наголошення на обов’язковому лікувальному ефекті продукту. Лояльність до продукту значно зросла. Підкріплювали інтерес до нового продукту ТМ Активиа і дегустації у місцях продажу, а також акція з розіграшем цінних подарунків. Таким чином вдалось досягти однієї мети нової стратегії позиціонування – залучення нових споживачів, адже на активну систему комунікацій та активну підтримку з боку теле- та Інтернет-реклами почали відгукуватись також молоді люди, які слідкують за новинками і прагнуть завжди бути «у тренді».

Ще одним кроком на шляху зміцнення існуючих позицій тогрової марки став  новий відеоролік, який переносить дію у офіс та у формі поради пропонує вже офісним робітникам вживати Активиа як продукт не тільки смачний, але і той, що позбавляє відчуття дискомфорту, дарує легкість і впевненість в собі у будь-якій ситуації.