Аналіз вибору стратегії позиціонування ТМ «Растішка» МНК Group DANONE, страница 14

На думку автора, неможливо виробити єдине одностайне рішення щодо рівня корисних властивостей даного пробіотичного продукту. Проте, так як вже наявний у світовій практиці факт існування інформації, що з точки зору компетентних органів, вводить в оману споживачів, автор вважає за потрібне поступове репозиціонування торгової марки Активиа.

Акцент у рекламних відеороликах і рекламній кампанії загалом має зміститись з гарантування результату покращення травлення і наявності у йогурту лікувальних властивостей на його загальну користь для організму. Тобто, ТМ Активиа не повинна асоціюватись у споживача як начебто лікувальний засіб, а повинна формувати у свідомості образ натурального продукту, що підходить для щоденного харчування людей, що ведуть активний образ життя, займаються спортом і слідкують за фігурою.

Фактом є те, що Активиа – низькокалорійний продукт, енергетична цінність становить: йогурт - від 313 до 458 ккал (залежно від смаку), питна Активия в пляшках - 216 (натуральна) і 326 (ананас) ккал.

До того ж значної критики зазнав і рекламний ролик з Катериною Серебрянською у головній ролі. «Постійне відчуття дискомфорту», на яке наголошувала героїня, а також відеоряд, де постійно демонструвалися болісні відчуття у шлунку, які щоденно зазнавала героїня внаслідок неправильного харчування негативно сприймались цільвовою аудиторією. На думку більшості споживачів, внаслідок перегляду даного відеоролику, формувалась думка, що Активиа – це лікувальний продукт, що призначений для людей з порушеннями травлення. До того ж ряд негативних емоцій викликало і само наголошення на болісних відчуттях, деякої хворобливості.

Внаслідок неточного донесення цілей позиціонування торгової марки споживачам через засоби комунікації, був помічений значний ефект зменшення лояльності, ріст недовіри до торгової марки. Інтернет-простір заповнила так звана «вірусна антиреклама», зміст якої полягав у тому, що ТМ Активиа обдурює споживачів, які сподіваються на цілющий ефект цього йогурту або навіть, що Активиа взагалі лише шкодить здоров’ю. До того ж з’явився ряд пародій на невдалий рекламний ролик.

Цікавим у цьому сенсі є дослідження Marketing Media Review спільно з експертною групою Kwendi. [29] Експертна група оцінює телевізійну рекламу за двома параметрами: аналізує тональність сприйняття глядачами ТБ-роликів, а також окремо цікавимося у фахівців рекламно-комунікаційного ринку про ступінь ефективності та креативності робіт їхніх колег.

Дослідження сприйняття побудовано на основі методу Impact Meter, який поєднує вимір невербальної реакції і опитування. Респонденти висловлюють своє ставлення до побаченого за допомогою спеціальних приладів. Impact Rating - це середнє відношення до тестиємого матеріалу. Горизонтальна вісь - хронометраж; вертикальні осі - Impact Rating і Attitude Share. 

Для Impact Rating все, що вище горизонтальної осі - позитивне ставлення; все, що нижче - негативний. Діапазон Impact Rating - від -100 (найбільш негативне) до 100 (найбільш позитивне). 

На кожен прилад Impact Meter нанесена пятичленна шкала (5 колірних зон, які дозволяють нормалізувати реакцію респондента - дуже не подобається, швидше не подобається, нейтрально, швидше подобається, дуже подобається). Показник Attitude Share відображає розподіл реакції респондентів по колірних зонах в кожен момент часу.

 Вибірка складалась із 300 чоловік віком від 18 до 50, мешкаючих у
м. Київ.

За результатами даного дослідження негативне відношення спостерігалось вже приблизно на 15 секунді 33-секундного рекламного ролику.

Експерти, серед яких арт-директори і менеджери з просування і розвитку, здебільшого наголошували на неетичності використання у рекламному тексті інформації про «нерегулярні випорожнення», а також проводили паралель з ліками від закрепу, що недопустимо для реклами продукту харчування.