Методы ценообразования. Методы и подходы к ценообразованию. Затратные методы ценообразования, страница 7

3.5. Общая схема расчета цены

Расчет цены на товар предполагает выполнение ряда последовательных этапов.

1 этап. Выбор цели.

Любая фирма должна прежде всего определить, какую цель она преследует, выпуская товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще сформировать комплекс маркетинга и установить цену.

Существуют 3 возможные цели (рис. 3.5).

Цели фирмы при ценообразовании

Рис. 3.5

1. Обеспечение сбыта (выживаемости) – главная цель фирм, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции (на рынке имеется много аналогичных товаров). Эту цель выбирают в случаях, когда:

а) спрос по цене эластичен (Кэл > 1);

б) фирма желает добиться максимального роста объемов сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара;

в) фирма предполагает, что увеличение объема сбыта сократит относительные издержки производства и сбыта;

г) низкие цены отпугивают конкурентов.

Для достижения этой цели используют заниженные цены, позволяющие захватить большую долю рынка.

2. Максимизация прибыли. Цель может быть поставлена:

- уверенной в себе фирмой (имеющей стабильный доход на протяжении ряда лет);

- если фирма стремится быстро окупить капиталовложения (за счет роста цены);

- если фирма не уверена в благоприятном развитии бизнеса и потому стремится быстро получить первоначальную прибыль.

Выбирая эту цель, фирма оценивает спрос и издержки, останавливается на ценах, обеспечивающих максимальную прибыль.

3. Удержание рынка. Цель предполагает, что фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта с обострения конкурентной борьбы. Для этого фирма тщательно следит за ситуацией на рынке, не допуская чрезмерного завышения или занижения цен.

2 этап. Определение спроса.

Цена и спрос находятся в определенной зависимости. Поэтому фирма должна оценить эластичность спроса по цене и определить вероятное количество товара, которое можно продать на рынке по ценам разного уровня.

3 этап. Оценка издержек.

Спрос определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. А минимальная цена определяется издержками (постоянные, переменные, общие). Фирмы стремятся установить такую цену, чтобы покрыть все издержки и обеспечить получение прибыли.

4 этап. Анализ цен и качества товаров конкурентов.

Спрос определяет максимальную, издержки – минимальную цену. Разница между максимумом и минимумом есть «поле игры» для принятья решения об уровне цены. На этом «поле» изучают цену и качество товаров фирм-конкурентов, сравнивают их товары со своими, чтобы установить либо более высокую, либо более низкую, чем у конкурентов, цену.

5 этап. Выбор метода ценообразования.

Пройдя все этапы, фирма готова к выбору цены собственного товара. При этом она должна учитывать следующее (таблица 3.6).

Таблица 3.6. Основные соображения при формировании цены

Слишком низкая цена	Возможная цена			Слишком высокая цена
	Учитываются:
Получение прибыли невозможно	Издержки производства и реализации	Цены конкурентов и товаров-заменителей	Уникальные свойства товара	Формирование спроса невозможно

Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая метод расчета цены, учитывающий эти три соображения (затратный или ценностный).

6 этап. Установление окончательной цены.

Здесь на основе выбранного метода определяется возможный уровень цены. С учетом ряда дополнительных факторов (психология ценовосприятия; соблюдение целей ценовой политики; реакция на уровень цены покупателей, посредников, конкурентов, государства) устанавливается окончательный уровень цены.