l заменимость со стороны предложения – многоцелевое использование производственных мощностей (холодильники – стиральные машины)
l географические границы рынка: локальный, региональный, национальный, глобальный
«Зонтичный» анализ: от конкретных товарных групп до агрегированных и сопряженных отраслей в глобальном масштабе.
Анализ клиентов
Алгоритм:
1. Составление списка клиентов в порядке убывания выручки от каждого клиента
(правило – 20/80)
2. Анализ гипотетического роста выручки от значимых клиентов (в следующем году, за три года и т. д.)
3. Сопоставление доходов и расходов от ключевых клиентов
4. Обобщение информации о клиентах:
- типы людей (пол, возраст, доход)
- география (где живут, где работают)
- категории (виды и размеры компаний)
- пользовательские типы (каким образом люди обращаются за вашим продуктом и как извлекают из него выгоду)
- порог ценовой чувствительности
- почему клиент приобретает ваши товары?
- почему клиент предпочитает ваши продукты аналогичным товарам конкурентов?
- насколько довольны клиенты вашими услугами?
- кто принимает решение о приобретении ваших товаров или услуг?
Сегментация рынка – анализ конкретных товарных рынков, декомпозиция отрасли.
Сегментация на основе поведенческого подхода:
l Типы пользователей (постоянные, не пользующиеся, потенциальные)
l Чувствительность к цене (бюджетные, ориентированные на качество)
l Частота потребления (высокая, средняя, низкая)
l Приверженность марке (приверженные, неудовлетворенные, экспериментаторы)
Сегментация товаров производственного назначения:
l Тип отрасли
l Позиция в отрасли
l Размер компании
l Применяемая технология
l Политика приобретения
l Конечное использование
Цель стратегической сегментации – приведение ресурсов фирмы в соответствие с восприятием покупательской ценности сегментов.
Заключительный этап сегментации – стратегическое позиционирование товаров и услуг фирмы относительно предложений конкурентов.
Этапы анализа рыночной сегментации:
1. Определение переменных сегментации (покупатели/продукция)
2. Матрица сегментации (индивидуальные сегменты на основе двух- или трехмерных матриц)
3. Анализ привлекательности рыночного сегмента (применима модель Портера)
4. КФУ в сегменте
5. Выбор широты охвата рыночных сегментов (стоит ли специализироваться)
Горизонтальная сегментация – рынки разделяются по товарам, географическому положению и группам покупателей.
Вертикальная сегментация – по стадиям процесса в цепочке создания ценности; определение прибыльности деятельности по переделам.
Анализ конкурентов
Основные вопросы:
l Кто ваши конкуренты?
l Какие продукты/услуги они предлагают?
l Какую долю рынка они занимают?
l Как они добиваются успеха?
l Откуда у них преимущество в цене?
l Каково их нынешнее финансовое положение?
l Чем они будут заниматься дальше?
Анализ потенциальных конкурентов:
l Кто ваши потенциальные конкуренты?
l Насколько вероятно, что они проникнут на рынок?
l Что они сделают, чтобы переманить ваших клиентов?
l Насколько велика эта угроза?
Расширенный отраслевой анализ:
Модель Портера + Комплементарные товары + Конкурентная динамика
Комплементарные товары увеличивают стоимость базовых, но потребительскую стоимость составляет вся система. Проблема: как совокупная стоимость распределяется между производителями (пример: компьютеры и программное обеспечение).
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.